Al revisar el entorno actual de la Industria Publicitaria en Venezuela, donde la Asociación de Anunciantes está generando un nuevo código de ética y autorregulación, donde existen todas las consabidas leyes que afectan el ejercicio de la publicidad, y los recientes cambios en la geografía mediática de masas, muchas empresas están tomando un resucitado o recién nacido interés en la Internet como alternativa.
En este entorno, ¿qué medidas esta tomando Ud., como VP, Director ó Gerente de Mercadeo, para construir y desarrollar sus habilidades en un mundo crecientemente digital e integrado? Se observa que un altísimo porcentaje de profesionales del Mercadeo no están listos para el inminente mundo del mercadeo digital, y esto puede convertirse en un riesgo importante para su carrera de la noche a la mañana.
En muchas instancias las cabezas de mercadeo carecen de experiencia profesional para integrar los canales digitales y nuevos medios con los medios y estrategias de mercadeo tradicionales y off-line . Usualmente no tienen habilidades muy desarrolladas en mercadeo directo, análisis y segmentación, ni habilidades de consultoría en administración de relaciones con los clientes (CRM) para liderar programas de mercadeo y medios integrados, que combinen elementos de publicidad general, branding, mercadeo directo, promociones, relaciones públicas y elementos digitales. ¿Que significa esto para su perfil profesional? ¿Qué tan competitivo se mantiene en este nuevo entorno?
A continuación listo 5 consejos que considero fundamentales atacar de inmediato:
1) Empápese en mercadeo directo, CRM y análisis de bases de datos, para ayudarlo en la imprescindible transición de un mercadólogo masivo a un mercadólogo uno a uno. La visión y filosofía de trabajo de cada uno son radicalmente distintas.
2) Sumérjase completamente en la Internet y llegue a entender las mejores prácticas en usabilidad Web, publicidad online, e-mail marketing y e-commerce (ventas en línea y generación de demanda), tanto en su propio sector industrial como en otros sectores relevantes. En nuestro país la industria de la publicidad on line está creciendo rápidamente, pero aún no ha madurado, por lo que no es difícil encontrarse con emprendedores bien intencionados pero mal preparados o poco experimentados, que pueden llevarlo a cometer errores si no está Ud. mismo en dominio de conceptos y prácticas básicas.
3) Aprenda todo lo que pueda acerca de los nuevos medios, incluyendo herramientas de mercadeo y optimización en buscadores, ya que éstos prometen ser la base de los futuros modelos de mercadeo integrado.
4) Conozca a fondo las posibilidades de mercadeo móvil -- en un país donde 7 de cada diez personas tienen un celular (incluyendo los niños) esto parece obvio -- ya que los dispositivos móviles son los futuros centros de comunicación con el consumidor para recibir información e incentivos relevantes, personalizados y en tiempo real - ¡en el punto de venta! Adicionalmente el celular se está desarrollando como el medio de pago idóneo al permitir la autorización de transferencias electrónicas instantáneas en el punto de venta.
5) Contrate personal en su equipo con distintas habilidades o experiencias relevantes y luego aprenda de ellos -- por ejemplo, más ingenieros con MBAs-- gente que entienda los números y se enfoque en el Retorno de Inversión, gente con "bits en la sangre" como dice un querido amigo.
El mercadeo se está desplazando hacia un mundo que está dirigido por el mercadeo directo, con permiso del usuario, análisis conductual y seguimiento y monitoreo constante de los hábitos del consumidor. El mercadeo futuro no se trata de llegar a la masa sino de comprender los micro-segmentos de consumidores y usando las herramientas de mercadeo que permitan una comunicación más personalizada y relevante, campañas no para un mercado de muchos, sino para muchos mercados de uno.
Estamos experimentando la muerte del branding que nos legó la revolución industrial. Cada día el consumidor le hace más caso a las experiencias de los otros consumidores que a las marcas quieren decirle. Lo que esto significa, como he comentado en algunos cursos y charlas que he dictado, es que el mercadeo, la publicidad y la comunicación comercial está evolucionando rápidamente y los VP's, directores y gerentes de mercadeo necesitan adaptar, actualizar sus habilidades principales rápidamente para mantenerse aptos para el mundo digital, aunque hoy les parezca aún innecesario. Cada día es más frecuente que en vez de hacer una campaña que demora meses en producirse y está al aire un año, vemos campañas integradas que se producen en semanas y donde en muchas ocasiones el elemento online es cambiado y actualizado en tiempo real según vaya avanzando la reacción de la audiencia objetivo.
Hoy más que nunca, los profesionales del mercadeo necesitan reinventarse para responder a los nuevos tiempos, hay que moverse a la velocidad de Internet.
viernes, julio 27, 2007
jueves, julio 26, 2007
Contenido Generado por el Usuario y Redes Sociales (Parte I)
Hace poco más de un mes tuve la fortuna de asistir, por invitación del Interactive Advertising Bureau, al primer Foro sobre Contenido Generado por el Usuario & Redes Sociales organizado por esta institución en la ciudad de Nueva York, y quiero comentar algunas de las más interesantes experiencias.
Lo primero que deseo destacar son las empresas que estaban dando testimonio del provecho que le han sacado a la Web 2.0. Se trata de marcas de clase mundial como Master Card, Kraft, Microsoft, y los grandes de la Industria como MySpace, Yahoo!, AOL, Advertising Age, Nielsen, Avenue A/Razorfish, Organic y Jupiter Research.
Entre los asistentes estaban igualmente altos ejecutivos de Mercadeo Interactivo de empresas de primerísimo nivel como BMW, CocaCola, CitiGroup, Diageo, Disney, L'Oreal, Colgate-Palmolive, Jhonson & Johnson, Unilever, entre otras. Todas empresas líderes, mega marcas preocupadas por mantenerse siempre a la vanguardia.
Desde la explosión del fenómeno del Contenido Generado por el Usuario (CGU), se ha desarrollado en la industria una gran actividad en cuanto a experimentar y entender este nuevo fenómeno comunicacional, y sobre cómo hacer mercadeo en esos ambientes completamente desconocidos para las marcas, y donde incluso pueden estar vulnerables.
La primera gran conclusión es que las marcas ya están allí, quiéranlo o no. Y es que después de tanto tiempo y esfuerzo luchando por ser parte de la vida de sus consumidores, pues ahora resulta que en efecto lo son, y esto se refleja en como los consumidores interactúan unos con otros, mencionando sus marcas, favoritas y odiadas y las Redes Sociales son un medio de expresión y propagación extraordinario. Entonces la recomendación es que las marcas no pueden darse el lujo de posponer el proceso de comprender este nuevo terreno de comunicación, no deben esperar que llegue el momento de tener que reaccionar, sino tomar la iniciativa y crear sus espacios allí.
Las implicaciones de estar en la Web 2.0 son las mismas que ha impuesto Internet desde hace mucho:
Lo primero que deseo destacar son las empresas que estaban dando testimonio del provecho que le han sacado a la Web 2.0. Se trata de marcas de clase mundial como Master Card, Kraft, Microsoft, y los grandes de la Industria como MySpace, Yahoo!, AOL, Advertising Age, Nielsen, Avenue A/Razorfish, Organic y Jupiter Research.
Entre los asistentes estaban igualmente altos ejecutivos de Mercadeo Interactivo de empresas de primerísimo nivel como BMW, CocaCola, CitiGroup, Diageo, Disney, L'Oreal, Colgate-Palmolive, Jhonson & Johnson, Unilever, entre otras. Todas empresas líderes, mega marcas preocupadas por mantenerse siempre a la vanguardia.
Desde la explosión del fenómeno del Contenido Generado por el Usuario (CGU), se ha desarrollado en la industria una gran actividad en cuanto a experimentar y entender este nuevo fenómeno comunicacional, y sobre cómo hacer mercadeo en esos ambientes completamente desconocidos para las marcas, y donde incluso pueden estar vulnerables.
La primera gran conclusión es que las marcas ya están allí, quiéranlo o no. Y es que después de tanto tiempo y esfuerzo luchando por ser parte de la vida de sus consumidores, pues ahora resulta que en efecto lo son, y esto se refleja en como los consumidores interactúan unos con otros, mencionando sus marcas, favoritas y odiadas y las Redes Sociales son un medio de expresión y propagación extraordinario. Entonces la recomendación es que las marcas no pueden darse el lujo de posponer el proceso de comprender este nuevo terreno de comunicación, no deben esperar que llegue el momento de tener que reaccionar, sino tomar la iniciativa y crear sus espacios allí.
Las implicaciones de estar en la Web 2.0 son las mismas que ha impuesto Internet desde hace mucho:
- es un trabajo permanente, continuo y constante de análisis, evaluación y experimentación
- trae beneficios extraordinarios en cuanto a conocimiento del consumidor, de sus expectativas, deseos y frustraciones con sus marcas
- hay que dedicarle tiempo y recursos para poder sacarle provecho
En una próxima entrega les contaré de algunos casos exitosos de marcas en la Web 2.0.
martes, julio 24, 2007
Miopia Corporativa en el Siglo XXI
Hace 9 años, cuando comencé a "vender" Internet como medio, cuando nació mi Yo Evangelizador, el incesante e invariable flujo de respuestas negativas que recibía era abrumador. Lo soportaba día tras día, pensando que con el tiempo sería más fácil, pero mis expectativas se quedaron bastante insatisfechas.
Esa negativa estaba entonces, como hoy, basada fundamentalmente en desconocimiento y falta de información, ya que los gerentes, y directores de mercadeo, y ejecutivos y directores de medios y cuentas en agencias de publicidad con las que he trabajado a lo largo de los años están demasiado ocupados en su día a día, manejando los "grandes medios", administrando los "grandes presupuestos" como para atender a ese medio "para chamos", ese medio "intrusivo" y poco relevante que es Internet.
El trabajo de evangelizador nunca termina, y si, se ven mejoras, se ven casos muy interesantes, pero lo que me parece insostenible es que, aún a estas alturas del Siglo XXI, en pleno apogeo de la Web 2.0, profesionales del mercadeo y la publicidad todavía manifiesten tan poco interés y se escuden en excusas tan obvias como "es que nuestra empresa/cliente no hace nada en Internet", como si fuera tan difícil realizar una búsqueda en Google y en 0,027 segundos conseguir dos o tres proyectos de esa misma marca en varios otros países.
Pero falta poco, muy poco, para que la Web 2.0 los muerda, y tengan que (aunque sea obligados) tomar acción y buscar salidas o mejor dicho entradas para sus marcas en la Web. Casos hay muchos, aún en nuestras latitudes ninguno notorio, pero cito por ejemplo a la unidad de servicios de acceso a Internet de AOL, en Estados Unidos, que se vió forzada a hacer una disculpa pública cuando un usuario grabó la conversación que tuvo con un operador de servicio al cliente -quien ignoró y contravino reiteradamente su deseo manifiesto a suspender el servicio - y la publicó en YouTube. En muy poco tiempo el video fue visto por literalmente cientos de miles de personas, ganando notoriedad suficiente como para que importantes programas de opinión lo reseñaran y le dieran cobertura televisiva.
Mi llamado a las marcas que tienen algo que perder, es que se interesen y comiencen al menos a estudiar seriamente el tema, experiementen y más pronto que tarde desarrollen una estrategia seria de presencia on-line. (Yo estoy a la orden)
Esa negativa estaba entonces, como hoy, basada fundamentalmente en desconocimiento y falta de información, ya que los gerentes, y directores de mercadeo, y ejecutivos y directores de medios y cuentas en agencias de publicidad con las que he trabajado a lo largo de los años están demasiado ocupados en su día a día, manejando los "grandes medios", administrando los "grandes presupuestos" como para atender a ese medio "para chamos", ese medio "intrusivo" y poco relevante que es Internet.
El trabajo de evangelizador nunca termina, y si, se ven mejoras, se ven casos muy interesantes, pero lo que me parece insostenible es que, aún a estas alturas del Siglo XXI, en pleno apogeo de la Web 2.0, profesionales del mercadeo y la publicidad todavía manifiesten tan poco interés y se escuden en excusas tan obvias como "es que nuestra empresa/cliente no hace nada en Internet", como si fuera tan difícil realizar una búsqueda en Google y en 0,027 segundos conseguir dos o tres proyectos de esa misma marca en varios otros países.
Pero falta poco, muy poco, para que la Web 2.0 los muerda, y tengan que (aunque sea obligados) tomar acción y buscar salidas o mejor dicho entradas para sus marcas en la Web. Casos hay muchos, aún en nuestras latitudes ninguno notorio, pero cito por ejemplo a la unidad de servicios de acceso a Internet de AOL, en Estados Unidos, que se vió forzada a hacer una disculpa pública cuando un usuario grabó la conversación que tuvo con un operador de servicio al cliente -quien ignoró y contravino reiteradamente su deseo manifiesto a suspender el servicio - y la publicó en YouTube. En muy poco tiempo el video fue visto por literalmente cientos de miles de personas, ganando notoriedad suficiente como para que importantes programas de opinión lo reseñaran y le dieran cobertura televisiva.
Mi llamado a las marcas que tienen algo que perder, es que se interesen y comiencen al menos a estudiar seriamente el tema, experiementen y más pronto que tarde desarrollen una estrategia seria de presencia on-line. (Yo estoy a la orden)
domingo, julio 22, 2007
Mercadeo en la Web 2.0
La Web 2.0 se refiere al cambio de paradigma en el uso de Internet, que ha dejado de ser un simple repositorio de información para convertirse en una plataforma multi-direccional de comunicación y colaboración. La Web 2.0 está compuesta por los buscadores, wikis, redes sociales, contenido generado por el usuario y cada vez más aplicaciones novedosas como los Widgets, RSS, Podcasts, etc.
El fenómeno en la adopción de la Web 2.0 crece aceleradamente en todo el mundo, tomando como máximo exponente a YouTube, el sitio con el más rápido crecimiento en la corta historia de Internet (1.935% en 2006). En particular la adopción en el uso de redes sociales se ha convertido en la actividad dominante en Internet, según un reciente estudio de la empresa IPSOS en América, Asia y Europa, que señala que el 20% de los ínter nautas a nivel mundial visitan regularmente sitios de comunidades on line o Redes Sociales. El Estudio "Indicadores de Uso de Internet en Latinoamérica" llevado a cabo por Tendencias Digitales coloca al 39% de los ínter nautas de la región como miembros de alguna red social, mientras el 80% señala leer blogs.
Como se observa, es una actividad que concentra un numero cada vez mayor de ínter nautas que interactúan y se comunican permanentemente y ya no de forma pasiva, sino generando grandísimas cantidades de información. Este nuevo entorno digital supone retos interesantes y cada vez más inminentes para las marcas, teniendo día a día menos posibilidades de ignorar lo que ocurre en este medio, que en Venezuela al cierre del primer trimestre de 2007 era utilizado por 4,3 millones de personas(*).
Wikipedia indica que las tecnologías de Redes Sociales están convirtiendo a los sitios Web en “conversaciones del mercado” donde el flujo de información ya no se da en un solo sentido. Los sitios de Comunidad o Redes Sociales son ambientes donde el colaborar, compartir, debatir y aconsejar, capturan a la audiencia y la involucran en darle forma al mensaje. Las Redes Sociales como MySpace o Hi5 son percibidos como lugares donde las personas van a conectarse con sus amigos y conocer personas con intereses comunes, pero un reporte reciente de la empresa TNS Media (especializada en estudios del mercado publicitario) revela una verdad diferente: El estudio descubrió que el 40% de todos los usuarios de Redes Sociales declaran usar sus sitios de comunidad para conocer más acerca de marcas y productos que les gustan.
Las marcas tienen que tomar posición en ese nuevo frente que se ha abierto drásticamente, y siempre es mejor tomar la iniciativa que verse forzado a hacerlo, como ha ocurrido ya con muchas grandes marcas. No es recomendable tomarse a la ligera este fenómeno, es importante establecer una estrategia para entrar con buen pie a la Web 2.0, y mantener un monitoreo continuo de las opiniones y demás contenido que se genera en torno a nuestras marcas o a nuestro segmento, antes que sea demasiado tarde.
Citamos el caso de la empresa de servicios de Internet Comcast en estados unidos, que fue víctima de un video publicado en YouTube por un cliente insatisfecho, donde se muestra a un técnico de Comcast durmiendo en el sofá del cliente mientras espera más de una hora para que le atiendan telefónicamente para reportar una avería. El video causó tanto revuelo que hasta fue reseñado por noticieros en los Estados Unidos sometiendo a la empresa al escarnio público.
Si necesita ayuda para generar una estrategia con la que enfrentar este nuevo e interesante mundo, contáctenos.
(*) Fuente: Conatel
El fenómeno en la adopción de la Web 2.0 crece aceleradamente en todo el mundo, tomando como máximo exponente a YouTube, el sitio con el más rápido crecimiento en la corta historia de Internet (1.935% en 2006). En particular la adopción en el uso de redes sociales se ha convertido en la actividad dominante en Internet, según un reciente estudio de la empresa IPSOS en América, Asia y Europa, que señala que el 20% de los ínter nautas a nivel mundial visitan regularmente sitios de comunidades on line o Redes Sociales. El Estudio "Indicadores de Uso de Internet en Latinoamérica" llevado a cabo por Tendencias Digitales coloca al 39% de los ínter nautas de la región como miembros de alguna red social, mientras el 80% señala leer blogs.
Como se observa, es una actividad que concentra un numero cada vez mayor de ínter nautas que interactúan y se comunican permanentemente y ya no de forma pasiva, sino generando grandísimas cantidades de información. Este nuevo entorno digital supone retos interesantes y cada vez más inminentes para las marcas, teniendo día a día menos posibilidades de ignorar lo que ocurre en este medio, que en Venezuela al cierre del primer trimestre de 2007 era utilizado por 4,3 millones de personas(*).
Wikipedia indica que las tecnologías de Redes Sociales están convirtiendo a los sitios Web en “conversaciones del mercado” donde el flujo de información ya no se da en un solo sentido. Los sitios de Comunidad o Redes Sociales son ambientes donde el colaborar, compartir, debatir y aconsejar, capturan a la audiencia y la involucran en darle forma al mensaje. Las Redes Sociales como MySpace o Hi5 son percibidos como lugares donde las personas van a conectarse con sus amigos y conocer personas con intereses comunes, pero un reporte reciente de la empresa TNS Media (especializada en estudios del mercado publicitario) revela una verdad diferente: El estudio descubrió que el 40% de todos los usuarios de Redes Sociales declaran usar sus sitios de comunidad para conocer más acerca de marcas y productos que les gustan.
Las marcas tienen que tomar posición en ese nuevo frente que se ha abierto drásticamente, y siempre es mejor tomar la iniciativa que verse forzado a hacerlo, como ha ocurrido ya con muchas grandes marcas. No es recomendable tomarse a la ligera este fenómeno, es importante establecer una estrategia para entrar con buen pie a la Web 2.0, y mantener un monitoreo continuo de las opiniones y demás contenido que se genera en torno a nuestras marcas o a nuestro segmento, antes que sea demasiado tarde.
Citamos el caso de la empresa de servicios de Internet Comcast en estados unidos, que fue víctima de un video publicado en YouTube por un cliente insatisfecho, donde se muestra a un técnico de Comcast durmiendo en el sofá del cliente mientras espera más de una hora para que le atiendan telefónicamente para reportar una avería. El video causó tanto revuelo que hasta fue reseñado por noticieros en los Estados Unidos sometiendo a la empresa al escarnio público.
Si necesita ayuda para generar una estrategia con la que enfrentar este nuevo e interesante mundo, contáctenos.
(*) Fuente: Conatel
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