PARTE III: EL NEGOCIO.
QUIENES PUEDEN/DEBEN PARTICIPAR
Uno de los mitos que nació como consecuencia de la explosión de la burbuja de las punto com, es el que reza que el modelo de sustentación de negocios En Línea con base en la publicidad no funciona. Funciona, y muy bien, como lo pueden atestiguar empresas como Sin Flash y tantas otras que han logrado capturar la atención de los profundos bolsillos de la industria cervecera y licorera.Lo importante es considerar que no basta con dominar la mecánica de Internet y sus modelos de negocio, sino también el negocio publicitario. La publicidad es un negocio muy voluble, los presupuestos publicitarios son generalmente los primeros que se sacrifican en momentos de crisis. En este negocio puede participar cualquiera que reúna una audiencia interesante para algún nicho de anunciantes, pensando que en Internet no es tan importante la cantidad como la calidad de la audiencia y siempre que esté preparado a dar un servicio de calidad.
LO QUE HACE FALTA
Lo primero es tener claras las características de nuestra audiencia, el segmento al que vamos dirigidos y el valor de diferenciación versus nuestra competencia. Adicionalmente es importante contar con mecanismos de monitoreo de la conducta de nuestra audiencia que nos permitan demostrar que estamos entregando lo que prometemos.
A seguir, se deben definir los modelos de comercialización que se emplearán en nuestro sitio web. Existen varias modalidaes, cobro por miles de impactos publicitarios (CPM), cobro por clic (CPC), por registro unico (CRU), fee mensual (Patrocinio), cobro por resultado (CPR). Cada modelo implica manejo de diversos esquemas tarifarios, diferentes maneras de reporte y de manejo de expectativas, pero todos funcionan. En cuanto a las herramientas tecnológicas que nos permitan monitorear el desempeño de la publicidad, existen desde freeware (software gratis) que permite administrar cierta cantidad de banners y emitir reportes básicos de cantidad de impresiones y clicks, hasta sistemas sumamente complejos como los empleados por los grandes portales, que permiten la administración personalizada de cientos de campañas de forma simultánea, y cuyos costos de operación son considerables.
Un elemento fundamental para el éxito lo constituye el contenido, ya que si no tenemos un contenido actualizado, de interés para nuestra audiencia, esa audiencia no volverá a nuestro sitio y nos quedaremos sin el activo básico para el negocio publicitario: Audiencia. Nuestra audiencia (sin importar su tamaño) debe estar bien atendida, debemos mantenerla interesada y fiel a nuestro contenido/servicio para que el negocio no decaiga.
AMENAZAS
La principal amenaza es la poca profesionalización de la industria, que erosiona el mercado de anunciantes con mal servicio o malos resultados, sumada a la competencia desleal practicada por ciertas empresas que dañan el mercado, irrespetando el medio al comercializarlo a precios ridículamente bajos. Todos los medios manejan esquemas de costos que no necesariamente guardan relación con los precios, ya que el costo de un medio no se marca sólo por sus costos directos sino por valor que el medio aporta a las marcas y anunciantes. Además la falta de certificaciones de audiencia permiten que se desvirtúen las métricas, y se manipulen resultados, afectando de igual manera al mercado. El emprendedor que incursione en este negocio esta expuesto a estos riesgos, pero debe enfrentar otros intrínsecos, que se traducen en la capacidad de adaptar su negocio al permanente cambio evolutivo que impera en Internet, así como a que su plataforma tecnológica esté lista para afrontar eventos inesperados.
OPORTUNIDADES
El contexto país en Venezuela ofrece una importante oportunidad para los medios en Línea ante la Ley RESORTE, que impulsa una migración de las inversiones de los grandes anunciantes hacia medios alternativos muy costo efectivos. Aún hay grandes oportunidades en el mercado, con espacio para tres o cuatro jugadores grandes más, posiblemente internacionales y para unos diez o doce verticales fuertes en sectores como el turismo, y servicios interactivos, así como para pequeños jugadores especializados que puedan beneficiarse de un medio altamente demandado. En los mercados más desarrollados se generan constantemente nuevos modelos y productos que pueden ser bien replicados en nuestro país, siempre con un buen análisis y adaptación a las características propias de nuestros cibernautas. Ejemplos de estos negocios son productos como los blogs (en todas sus versiones), servicios on-line, integración de servicios on-line con servicios móviles, y por último el aumento en la penetración de Banda Ancha abre las puertas para la oferta de publicidad en formatos Rich Media como video y animaciones.
CONCLUSIONES
Como en muchos negocios, en la publicidad en Línea la diferencia la puede dar el servicio y estamos seguros que cuando los anunciantes se decidan seriamente a comprender este medio y la industria los ayude inteligentemente, pensando en enseñarles y prestarles un servicio de mucho más alto nivel, tendremos un Negocio de dimensiones respetables en Venezuela.
miércoles, agosto 16, 2006
domingo, agosto 13, 2006
COMO HACER DE LA PUBLICIDAD EN LINEA UN NEGOCIO (2/3)
PARTE II: CONTEXTO VENEZUELA.
ALGO DE HISTORIA.
En nuestro país los primeros oferentes de servicios publicitarios on-line fueron los sitios desarrollados por los medios de comunicación (EUD, el-nacional.com) así como algunos proyectos punto com que no prosperaron. Estas iniciativas en su mayoría ofrecieron servicios publicitarios sumamente básicos, no existían profesionales publicitarios especializados en Internet, sino que la industria de medios encargó a sus fuerzas de ventas tradicionales generar negocio para este nuevo activo mediático.
Fue con la incursión de los primeros grandes portales como Starmedia y Terra, que trajeron la profesionalización, modelos de negocio probados en otras fronteras y nuevas tecnologías, que arrancó un mercado de publicidad en línea que podría llamarse competitivo, donde sólo algunos anunciantes muy vanguardistas (Banesco, por ejemplo) se atrevieron a apostar fuertemente al medio en esta etapa. Seguidamente se dio la expansión de nuevos verticales como tucarro.com, y sinflash, por mencionar dos emblemáticos, que han comenzado a diversificar la oferta sobreviviendo a la larga lista de proyectos que no lograron establecerse por fallas de timing, planificación, o estimación del potencial del negocio o del mercado.
LA OFERTA
Hoy, los principales actores del mercado de Medios en Linea siguen siendo los mismos: El grueso de la torta se lo llevan los hijos de medios tradicionales (eluniversal, elnacional, globovision), junto a los portales verticales exitosos (tucarro, sin flash, y un largo etcétera) que acaparan gran parte de los anunciantes que se dirigen justamente a dichos segmentos verticales. Recientemente el grandes jugadores globales como Google y MSN han comenzado a atender la creciente demanda de los anunciantes locales, que si tomamos en cuenta que su apuesta arranca aún con las restricciones para el negocio que impone el control de cambio, es evidente que el potencial local de inversión les es relevante.
En cuanto a los modelos de negocio, Venezuela es aún un país de oportunidades, dado el bajo nivel de desarrollo tanto de la industria, (la oferta) como de la demanda (anunciantes). Localmente aún impera (por cantidad de sitios que lo implementan, no por volumen de ventas) el modelo de negocios basado en el cobro de un fee mensual por la presencia fija en las páginas del sitio web, sin brindar ninguno de los beneficios que la Publicidad En Línea ofrece al anunciante. Esto ocasiona que los anunciantes no perciban las ventajas ni el valor verdadero que el medio puede ofrecer. Sólo los portales grandes comercializan bajo CPM(Costo por Miles de impactos publicitarios) y más recientemente los verticales grandes han entendido la rentabilidad de este modelo y han invertido en sistemas que les permiten explotar sus espacios bajo esa modalidad e incluso modelos más progresistas (para nuestro mercado) como el de cobro por registro efectivo, por click o por resultados.
LA DEMANDA
En mercados más desarrollados como Brasil, las agencias de publicidad ya juegan un papel importante en la compra de medios digitales, mientras en nuestro país se cuentan con los dedos de una mano y sobran, las que realmente entienden el potencial de este medio. Es necesario que haya un despertar contundente de este gremio que contribuya decididamente a motorizar más el mercado.Por el lado de los anunciantes, la inmensa mayoría de los que usan el medio con regularidad son transnacionales que obedecen, a veces forzadamente, a estrategias globales impuestas por sus corporativos.
Sin embargo, ni unos ni otros hacen un uso adecuado, explotando a cabalidad el medio con una visión estratégica, sino que se limitan a consumir espacios, sin aprovechar las virtudes del medio. Destacan algunas excepciones que localmente desarrollan iniciativas de gran valor de inteligencia de mercado para sus organizaciones y que están enmarcados en una estrategia a largo plazo. Afortunadamente en el último año se aprecia un aumento importante de las iniciativas de los grandes anunciantes, que parecen despertar a este medio, finalmente.
El resto de los anunciantes, muchos de ellos grandes anunciantes en medios tradicionales, se mantienen marginados por desdén corporativo, generalmente resultado de la incomprensión del papel que Internet debe jugar en su estrategia de mercadeo. En otros casos es por falta de determinación de aquellos funcionarios que serían responsables de desarrollar este medio, consecuencia de su limitado dominio del tema o de malas experiencias resultantes de trabajar con empresas poco profesionales.
En futuras entregas abordaremos en mayor detalle aspectos a considerar a la hora de explotar Internet como medio publicitario, pero por lo pronto, en nuestra próxima entrega, tercera y última de esta serie, daremos cierre a este capítulo sobre Cómo Hacer de la Publicidad en Línea un Negocio, exponiendo algunas consideraciones en cuanto a lo que hace falta para lograrlo y las oportunidades y amenazas existentes.
Hasta la próxima...
ALGO DE HISTORIA.
En nuestro país los primeros oferentes de servicios publicitarios on-line fueron los sitios desarrollados por los medios de comunicación (EUD, el-nacional.com) así como algunos proyectos punto com que no prosperaron. Estas iniciativas en su mayoría ofrecieron servicios publicitarios sumamente básicos, no existían profesionales publicitarios especializados en Internet, sino que la industria de medios encargó a sus fuerzas de ventas tradicionales generar negocio para este nuevo activo mediático.
Fue con la incursión de los primeros grandes portales como Starmedia y Terra, que trajeron la profesionalización, modelos de negocio probados en otras fronteras y nuevas tecnologías, que arrancó un mercado de publicidad en línea que podría llamarse competitivo, donde sólo algunos anunciantes muy vanguardistas (Banesco, por ejemplo) se atrevieron a apostar fuertemente al medio en esta etapa. Seguidamente se dio la expansión de nuevos verticales como tucarro.com, y sinflash, por mencionar dos emblemáticos, que han comenzado a diversificar la oferta sobreviviendo a la larga lista de proyectos que no lograron establecerse por fallas de timing, planificación, o estimación del potencial del negocio o del mercado.
LA OFERTA
Hoy, los principales actores del mercado de Medios en Linea siguen siendo los mismos: El grueso de la torta se lo llevan los hijos de medios tradicionales (eluniversal, elnacional, globovision), junto a los portales verticales exitosos (tucarro, sin flash, y un largo etcétera) que acaparan gran parte de los anunciantes que se dirigen justamente a dichos segmentos verticales. Recientemente el grandes jugadores globales como Google y MSN han comenzado a atender la creciente demanda de los anunciantes locales, que si tomamos en cuenta que su apuesta arranca aún con las restricciones para el negocio que impone el control de cambio, es evidente que el potencial local de inversión les es relevante.
En cuanto a los modelos de negocio, Venezuela es aún un país de oportunidades, dado el bajo nivel de desarrollo tanto de la industria, (la oferta) como de la demanda (anunciantes). Localmente aún impera (por cantidad de sitios que lo implementan, no por volumen de ventas) el modelo de negocios basado en el cobro de un fee mensual por la presencia fija en las páginas del sitio web, sin brindar ninguno de los beneficios que la Publicidad En Línea ofrece al anunciante. Esto ocasiona que los anunciantes no perciban las ventajas ni el valor verdadero que el medio puede ofrecer. Sólo los portales grandes comercializan bajo CPM(Costo por Miles de impactos publicitarios) y más recientemente los verticales grandes han entendido la rentabilidad de este modelo y han invertido en sistemas que les permiten explotar sus espacios bajo esa modalidad e incluso modelos más progresistas (para nuestro mercado) como el de cobro por registro efectivo, por click o por resultados.
LA DEMANDA
En mercados más desarrollados como Brasil, las agencias de publicidad ya juegan un papel importante en la compra de medios digitales, mientras en nuestro país se cuentan con los dedos de una mano y sobran, las que realmente entienden el potencial de este medio. Es necesario que haya un despertar contundente de este gremio que contribuya decididamente a motorizar más el mercado.Por el lado de los anunciantes, la inmensa mayoría de los que usan el medio con regularidad son transnacionales que obedecen, a veces forzadamente, a estrategias globales impuestas por sus corporativos.
Sin embargo, ni unos ni otros hacen un uso adecuado, explotando a cabalidad el medio con una visión estratégica, sino que se limitan a consumir espacios, sin aprovechar las virtudes del medio. Destacan algunas excepciones que localmente desarrollan iniciativas de gran valor de inteligencia de mercado para sus organizaciones y que están enmarcados en una estrategia a largo plazo. Afortunadamente en el último año se aprecia un aumento importante de las iniciativas de los grandes anunciantes, que parecen despertar a este medio, finalmente.
El resto de los anunciantes, muchos de ellos grandes anunciantes en medios tradicionales, se mantienen marginados por desdén corporativo, generalmente resultado de la incomprensión del papel que Internet debe jugar en su estrategia de mercadeo. En otros casos es por falta de determinación de aquellos funcionarios que serían responsables de desarrollar este medio, consecuencia de su limitado dominio del tema o de malas experiencias resultantes de trabajar con empresas poco profesionales.
En futuras entregas abordaremos en mayor detalle aspectos a considerar a la hora de explotar Internet como medio publicitario, pero por lo pronto, en nuestra próxima entrega, tercera y última de esta serie, daremos cierre a este capítulo sobre Cómo Hacer de la Publicidad en Línea un Negocio, exponiendo algunas consideraciones en cuanto a lo que hace falta para lograrlo y las oportunidades y amenazas existentes.
Hasta la próxima...
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