COMO HACER DE LA PUBLICIDAD EN LINEA UN NEGOCIO (3/3)

PARTE III: EL NEGOCIO.

QUIENES PUEDEN/DEBEN PARTICIPAR

Uno de los mitos que nació como consecuencia de la explosión de la burbuja de las punto com, es el que reza que el modelo de sustentación de negocios En Línea con base en la publicidad no funciona. Funciona, y muy bien, como lo pueden atestiguar empresas como Sin Flash y tantas otras que han logrado capturar la atención de los profundos bolsillos de la industria cervecera y licorera.Lo importante es considerar que no basta con dominar la mecánica de Internet y sus modelos de negocio, sino también el negocio publicitario. La publicidad es un negocio muy voluble, los presupuestos publicitarios son generalmente los primeros que se sacrifican en momentos de crisis. En este negocio puede participar cualquiera que reúna una audiencia interesante para algún nicho de anunciantes, pensando que en Internet no es tan importante la cantidad como la calidad de la audiencia y siempre que esté preparado a dar un servicio de calidad.

LO QUE HACE FALTA

Lo primero es tener claras las características de nuestra audiencia, el segmento al que vamos dirigidos y el valor de diferenciación versus nuestra competencia. Adicionalmente es importante contar con mecanismos de monitoreo de la conducta de nuestra audiencia que nos permitan demostrar que estamos entregando lo que prometemos.

A seguir, se deben definir los modelos de comercialización que se emplearán en nuestro sitio web. Existen varias modalidaes, cobro por miles de impactos publicitarios (CPM), cobro por clic (CPC), por registro unico (CRU), fee mensual (Patrocinio), cobro por resultado (CPR). Cada modelo implica manejo de diversos esquemas tarifarios, diferentes maneras de reporte y de manejo de expectativas, pero todos funcionan. En cuanto a las herramientas tecnológicas que nos permitan monitorear el desempeño de la publicidad, existen desde freeware (software gratis) que permite administrar cierta cantidad de banners y emitir reportes básicos de cantidad de impresiones y clicks, hasta sistemas sumamente complejos como los empleados por los grandes portales, que permiten la administración personalizada de cientos de campañas de forma simultánea, y cuyos costos de operación son considerables.

Un elemento fundamental para el éxito lo constituye el contenido, ya que si no tenemos un contenido actualizado, de interés para nuestra audiencia, esa audiencia no volverá a nuestro sitio y nos quedaremos sin el activo básico para el negocio publicitario: Audiencia. Nuestra audiencia (sin importar su tamaño) debe estar bien atendida, debemos mantenerla interesada y fiel a nuestro contenido/servicio para que el negocio no decaiga.

AMENAZAS

La principal amenaza es la poca profesionalización de la industria, que erosiona el mercado de anunciantes con mal servicio o malos resultados, sumada a la competencia desleal practicada por ciertas empresas que dañan el mercado, irrespetando el medio al comercializarlo a precios ridículamente bajos. Todos los medios manejan esquemas de costos que no necesariamente guardan relación con los precios, ya que el costo de un medio no se marca sólo por sus costos directos sino por valor que el medio aporta a las marcas y anunciantes. Además la falta de certificaciones de audiencia permiten que se desvirtúen las métricas, y se manipulen resultados, afectando de igual manera al mercado. El emprendedor que incursione en este negocio esta expuesto a estos riesgos, pero debe enfrentar otros intrínsecos, que se traducen en la capacidad de adaptar su negocio al permanente cambio evolutivo que impera en Internet, así como a que su plataforma tecnológica esté lista para afrontar eventos inesperados.

OPORTUNIDADES

El contexto país en Venezuela ofrece una importante oportunidad para los medios en Línea ante la Ley RESORTE, que impulsa una migración de las inversiones de los grandes anunciantes hacia medios alternativos muy costo efectivos. Aún hay grandes oportunidades en el mercado, con espacio para tres o cuatro jugadores grandes más, posiblemente internacionales y para unos diez o doce verticales fuertes en sectores como el turismo, y servicios interactivos, así como para pequeños jugadores especializados que puedan beneficiarse de un medio altamente demandado. En los mercados más desarrollados se generan constantemente nuevos modelos y productos que pueden ser bien replicados en nuestro país, siempre con un buen análisis y adaptación a las características propias de nuestros cibernautas. Ejemplos de estos negocios son productos como los blogs (en todas sus versiones), servicios on-line, integración de servicios on-line con servicios móviles, y por último el aumento en la penetración de Banda Ancha abre las puertas para la oferta de publicidad en formatos Rich Media como video y animaciones.

CONCLUSIONES

Como en muchos negocios, en la publicidad en Línea la diferencia la puede dar el servicio y estamos seguros que cuando los anunciantes se decidan seriamente a comprender este medio y la industria los ayude inteligentemente, pensando en enseñarles y prestarles un servicio de mucho más alto nivel, tendremos un Negocio de dimensiones respetables en Venezuela.