COMO HACER DE LA PUBLICIDAD EN LINEA UN NEGOCIO (2/3)

PARTE II: CONTEXTO VENEZUELA.

ALGO DE HISTORIA.

En nuestro país los primeros oferentes de servicios publicitarios on-line fueron los sitios desarrollados por los medios de comunicación (EUD, el-nacional.com) así como algunos proyectos punto com que no prosperaron. Estas iniciativas en su mayoría ofrecieron servicios publicitarios sumamente básicos, no existían profesionales publicitarios especializados en Internet, sino que la industria de medios encargó a sus fuerzas de ventas tradicionales generar negocio para este nuevo activo mediático.

Fue con la incursión de los primeros grandes portales como Starmedia y Terra, que trajeron la profesionalización, modelos de negocio probados en otras fronteras y nuevas tecnologías, que arrancó un mercado de publicidad en línea que podría llamarse competitivo, donde sólo algunos anunciantes muy vanguardistas (Banesco, por ejemplo) se atrevieron a apostar fuertemente al medio en esta etapa. Seguidamente se dio la expansión de nuevos verticales como tucarro.com, y sinflash, por mencionar dos emblemáticos, que han comenzado a diversificar la oferta sobreviviendo a la larga lista de proyectos que no lograron establecerse por fallas de timing, planificación, o estimación del potencial del negocio o del mercado.

LA OFERTA

Hoy, los principales actores del mercado de Medios en Linea siguen siendo los mismos: El grueso de la torta se lo llevan los hijos de medios tradicionales (eluniversal, elnacional, globovision), junto a los portales verticales exitosos (tucarro, sin flash, y un largo etcétera) que acaparan gran parte de los anunciantes que se dirigen justamente a dichos segmentos verticales. Recientemente el grandes jugadores globales como Google y MSN han comenzado a atender la creciente demanda de los anunciantes locales, que si tomamos en cuenta que su apuesta arranca aún con las restricciones para el negocio que impone el control de cambio, es evidente que el potencial local de inversión les es relevante.

En cuanto a los modelos de negocio, Venezuela es aún un país de oportunidades, dado el bajo nivel de desarrollo tanto de la industria, (la oferta) como de la demanda (anunciantes). Localmente aún impera (por cantidad de sitios que lo implementan, no por volumen de ventas) el modelo de negocios basado en el cobro de un fee mensual por la presencia fija en las páginas del sitio web, sin brindar ninguno de los beneficios que la Publicidad En Línea ofrece al anunciante. Esto ocasiona que los anunciantes no perciban las ventajas ni el valor verdadero que el medio puede ofrecer. Sólo los portales grandes comercializan bajo CPM(Costo por Miles de impactos publicitarios) y más recientemente los verticales grandes han entendido la rentabilidad de este modelo y han invertido en sistemas que les permiten explotar sus espacios bajo esa modalidad e incluso modelos más progresistas (para nuestro mercado) como el de cobro por registro efectivo, por click o por resultados.

LA DEMANDA

En mercados más desarrollados como Brasil, las agencias de publicidad ya juegan un papel importante en la compra de medios digitales, mientras en nuestro país se cuentan con los dedos de una mano y sobran, las que realmente entienden el potencial de este medio. Es necesario que haya un despertar contundente de este gremio que contribuya decididamente a motorizar más el mercado.Por el lado de los anunciantes, la inmensa mayoría de los que usan el medio con regularidad son transnacionales que obedecen, a veces forzadamente, a estrategias globales impuestas por sus corporativos.

Sin embargo, ni unos ni otros hacen un uso adecuado, explotando a cabalidad el medio con una visión estratégica, sino que se limitan a consumir espacios, sin aprovechar las virtudes del medio. Destacan algunas excepciones que localmente desarrollan iniciativas de gran valor de inteligencia de mercado para sus organizaciones y que están enmarcados en una estrategia a largo plazo. Afortunadamente en el último año se aprecia un aumento importante de las iniciativas de los grandes anunciantes, que parecen despertar a este medio, finalmente.

El resto de los anunciantes, muchos de ellos grandes anunciantes en medios tradicionales, se mantienen marginados por desdén corporativo, generalmente resultado de la incomprensión del papel que Internet debe jugar en su estrategia de mercadeo. En otros casos es por falta de determinación de aquellos funcionarios que serían responsables de desarrollar este medio, consecuencia de su limitado dominio del tema o de malas experiencias resultantes de trabajar con empresas poco profesionales.

En futuras entregas abordaremos en mayor detalle aspectos a considerar a la hora de explotar Internet como medio publicitario, pero por lo pronto, en nuestra próxima entrega, tercera y última de esta serie, daremos cierre a este capítulo sobre Cómo Hacer de la Publicidad en Línea un Negocio, exponiendo algunas consideraciones en cuanto a lo que hace falta para lograrlo y las oportunidades y amenazas existentes.

Hasta la próxima...