CONTROL CAMBIARIO Y COBROS ON LINE: Engaño y decepción (Parte 1/3: Publicidad)

Recientemente ha llamado a mi atención por varias personas y diversas circunstancias el hecho de que aparentemente ahora sitios de Internet internacionales ‘cobran en bolívares’. En efecto al acceder a sitios para comprar publicidad, por ejemplo, como AdWords, Facebook Ads, e inclusive Yahoo, muestran las tarifas en Bs. Incluso sitios B2C internacionales como match.com o B2.com (ambos de dating, por cierto) listan también sus tarifas de suscripción en Bolívares.
Dado que este tema afecta a Anunciantes venezolanos que buscan pautar en estos grandes portales que lideran en tráfico de internautas en Venezuela, así como al venezolano común que quiere ver ‘que se levanta’ on line, he decidido tratar el tema en capítulos uno dedicado a cada grupo de “afectados”, sumando un tercero conformado por los anunciantes internacionales que quieren pautar en medio locales. CADIVI no perdona.
Arrancando ya en materia entonces, con los anunciantes locales que quieren hacer publicidad seria en Google Adwords, Facebook y demás, lo que está ocurriendo, a mi parecer, es una conjunción de factores estratégicos y desinformación acerca de las muy particulares condiciones monetarias existentes en Venezuela. Al pisar Venezuela ya los 7 millones de internautas, con mas de 2 millones en Facebook y TODOS usando Google como buscador, las cabezas comerciales de estos gigantes comienzan a vernos ya como un mercadito interesante, y tal como está previsto en sus planes estratégicos, le dedican alguito de recursos a “tropicalizar” la cosa y poner las tarifas en moneda local, para hacer más accesible (aparentemente) a los anunciantes locales la publicidad en sus portales.
En la enorme mayoría de los casos ignoran la metida de pata que están cometiendo porque ofrecen cobrar en Bs. cuando en realidad van contra dólares CADIVI. Ninguna de estos enormes sitios globales posee operaciones locales en Venezuela, cuando mucho tienen una sede regional en Argentina o Mexico, pero eso no es suficiente para lograr comprender la maraña que CADIVI representa. Venezuela es una excepción demasiado particular y un negocio demasiado pequeño como para pensar que se abrirán oficinas locales y generarán medios de cobro REALES en moneda local.
Enfrentamos entonces promesas falsas, publicidad engañosa y decepciones, y no hay quien pueda explicar a estos enormes lideres de mercado, que deben ser absolutamente transparentes al declarar que los pagos no se realizan verdaderamente en moneda local, sino en divisas, a fin de cuentas para ellos es transparente, somos nosotros quienes podemos entender y sufrir la diferencia.
La realidad es que la única forma en la que un medio on line global pueda facturar y cobrar en Bolivares es que constituya una figura jurídica en Venezuela que fiscalmente pueda cobrar en moneda local (que luego no podrá repatriar los beneficios, ¿cual es el negocio entonces?). De resto TODO es en divisas. No existe otra posibilidad. Empresas regionales como Mercadolibre.com, Bumeran.com, y otras contadas que tienen efectivamente operaciones en Venezuela si suelen facturar en Bolívares, pero aún no han desarrollado las sofisticadas plataformas de autoservicio para venta de publicidad con las que cuentan Facebook y Google, por lo que no representan una alternativa real en conveniencia y calidad de servicio.
Uno de los ángulos más interesantes de esta situación es el hecho de que, si bien el régimen cambiario afecta a todas las industrias, particularmente la venta de publicidad on line, es la única con estas características de “autoservicio” globalizado que activan estos conflictos de efecto negativo sobre la imagen de mega marcas, enviando un mensaje de poca credibilidad y negocios poco claros.
Son bienvenidas sus opiniones y puntos de vista, ya que estoy muy lejos de creer que mi perspectiva es la única factible y es claro que este tema aún tiene mucho por desarrollar.

"Sólo es cuestión de tiempo para que casi toda la publicidad en el mundo sea digital."

Eso afirma David W. Kenny, el Director Ejecutivo de Digitas, una agencia de publicidad en Boston que el Grupo Publicis compró por 1.3 millardos de dólares hace 6 meses. Ahora el Sr. Kenny está re-planteando la estrategia de publicidad digital para todo el grupo Publicis global, que incluye agencias como Saatchi & Saatchi, Leo Burnett y Starcom y las cuentas globales de compañías como Procter & Gamble, American Express, Hewlett-Packard y General Motors.

El plan es construir una red global digital de publicidad que use fuerza de trabajo en el extranjero para crear miles de versiones de avisos. Luego, empleando data de los consumidores y algoritmos computacionales, esta red decidirá cuál mensaje publicitario mostrar en un momento determinado a cada persona que se encuentre frente a un computador, teléfono celular o -eventualmente- un televisor.

En otras palabras, el objetivo es transformar la publicidad de mensajes masivos y comerciales de 30 segundos sobre los que la gente conversa en sus ratos libres, y convertirla en mensajes personalizados para cada consumidor potencial. “Nuestra intención en Digitas y Publicis es construir la plataforma global que todos usan para casar la data del consumidor con los mensajes publicitarios, estamos pasando por una transformación masiva del estilo de vida de las personas y de la información que tenemos de ellos, pero todavía son poquísimas las compañías han comprendido esto.”

"Uno de los retos más grandes que enfrentamos en aumentar nuestra capacidad de producción para realizar suficientes piezas para movernos de una publicidad masiva a avisos personalizados". Kenny estima que en Estados Unidos, algunas compañías ya están utilizando hasta 4,000 versiones de un aviso para una sola marca, mientras que hace 10 años se conformaban con usar de 3 a 5 versiones. Y también predice que el número de versiones personalizadas aumentará a medida que la tecnología lo permita.

El plan digital de Publicis puede verse como una reacción a los cambios en la forma de vida de los consumidores, pero también es una respuesta para enfrentar la competencia entre Google, Yahoo y Microsoft que recientemente han hecho grandes compras de empresas especializadas en publicidad on line. Publicis está tratando de hacerse un nicho como intermediario entre esos gigantes on-line y las grandes marcas que compran publicidad.

El rol no es distinto al que las agencias han estado ejerciendo desde hace mucho, conectando anunciantes y medios off-line como televisión, prensa y radio. Sin embargo, será muy interesante ver cuando estas nuevas iniciativas de las grandes agencias comenzarán a sentirse localmente, ya que como he manifestado en artículos anteriores la falta de dominio del tema digital por parte de las directivas de las agencias locales es palpable y difícil de combatir mientras no exista verdadera voluntad (más que simple interés), en asumir este tema con la importancia que obviamente tiene. Seguiremos informando.

Basado en un artículo de Fred R. Conrad en The New York Times

Mercadeo en la Web 2.0

La Web 2.0 se refiere al cambio de paradigma en el uso de Internet, que ha dejado de ser un simple repositorio de información para convertirse en una plataforma multi-direccional de comunicación y colaboración. La Web 2.0 está compuesta por los buscadores, wikis, redes sociales, contenido generado por el usuario y cada vez más aplicaciones novedosas como los Widgets, RSS, Podcasts, etc.

El fenómeno en la adopción de la Web 2.0 crece aceleradamente en todo el mundo, tomando como máximo exponente a YouTube, el sitio con el más rápido crecimiento en la corta historia de Internet (1.935% en 2006). En particular la adopción en el uso de redes sociales se ha convertido en la actividad dominante en Internet, según un reciente estudio de la empresa IPSOS en América, Asia y Europa, que señala que el 20% de los ínter nautas a nivel mundial visitan regularmente sitios de comunidades on line o Redes Sociales. El Estudio "Indicadores de Uso de Internet en Latinoamérica" llevado a cabo por Tendencias Digitales coloca al 39% de los ínter nautas de la región como miembros de alguna red social, mientras el 80% señala leer blogs.

Como se observa, es una actividad que concentra un numero cada vez mayor de ínter nautas que interactúan y se comunican permanentemente y ya no de forma pasiva, sino generando grandísimas cantidades de información. Este nuevo entorno digital supone retos interesantes y cada vez más inminentes para las marcas, teniendo día a día menos posibilidades de ignorar lo que ocurre en este medio, que en Venezuela al cierre del primer trimestre de 2007 era utilizado por 4,3 millones de personas(*).

Wikipedia indica que las tecnologías de Redes Sociales están convirtiendo a los sitios Web en “conversaciones del mercado” donde el flujo de información ya no se da en un solo sentido. Los sitios de Comunidad o Redes Sociales son ambientes donde el colaborar, compartir, debatir y aconsejar, capturan a la audiencia y la involucran en darle forma al mensaje. Las Redes Sociales como MySpace o Hi5 son percibidos como lugares donde las personas van a conectarse con sus amigos y conocer personas con intereses comunes, pero un reporte reciente de la empresa TNS Media (especializada en estudios del mercado publicitario) revela una verdad diferente: El estudio descubrió que el 40% de todos los usuarios de Redes Sociales declaran usar sus sitios de comunidad para conocer más acerca de marcas y productos que les gustan.

Las marcas tienen que tomar posición en ese nuevo frente que se ha abierto drásticamente, y siempre es mejor tomar la iniciativa que verse forzado a hacerlo, como ha ocurrido ya con muchas grandes marcas. No es recomendable tomarse a la ligera este fenómeno, es importante establecer una estrategia para entrar con buen pie a la Web 2.0, y mantener un monitoreo continuo de las opiniones y demás contenido que se genera en torno a nuestras marcas o a nuestro segmento, antes que sea demasiado tarde.

Citamos el caso de la empresa de servicios de Internet Comcast en estados unidos, que fue víctima de un video publicado en YouTube por un cliente insatisfecho, donde se muestra a un técnico de Comcast durmiendo en el sofá del cliente mientras espera más de una hora para que le atiendan telefónicamente para reportar una avería. El video causó tanto revuelo que hasta fue reseñado por noticieros en los Estados Unidos sometiendo a la empresa al escarnio público.

Si necesita ayuda para generar una estrategia con la que enfrentar este nuevo e interesante mundo, contáctenos.

(*) Fuente: Conatel