Consejos para los que se aventuran a explorar los medios sociales

Lo más importante para tener alguna posibilidad de éxito al hacer publicidad en los medios sociales, es identificar a los líderes de opinión e influenciadores de nuestro mercado meta. En los medios sociales, así como en la vida, hay los "trend-setters" (los que imponen las modas) y los "followers" o "(los que adoptan las modas, una vez impuestas), así que una de las primeras tareas a realizar es indagar e identificar quienes son los verdaderos influenciadores en nuestro mercado meta, y que son relevantes para nuestra estrategia pubicitaria. Pero antes de emprender esta labor, es necesario asegurarnos de que comprendemos las variaciones que debemos aplicar a nuestro plan de acción que se requieren en los medios sociales.

Conozcamos nuestros objetivos de mercadeo: suena obvio, pero la realidad es que muchos profesionales del mercadeo ejecutan determinadas tácticas de mercadeo sólo porque están de moda. Un esfuerzo de mercadeo en redes sociales debe tener objetivos claramente definidos, así que lo recomendable es tomarse el tiempo necesario para determinar: que se busca obtener de nuestra inversión en medios, ¿cómo queremos que reaccionen los generadores y consumidores de contenido ante nuestros mensajes?. ¿cuál es la experiencia ideal para nuestro público objetivo? ¿hacer click en un enlace resaltado en un post de un blog, o más bien leer noticias sobre nuestra empresa en un blog corporativo, de una fuente en la que ellos confían, y llegar a nuestro site por medio de un enlace embebido en el texto?. Respondamos estas preguntas antes de emprender un programa de publicidad en redes sociales.

Repensemos nuestra definición de comunicaciones de mercadeo: Utilizar formulas de aproximación a los medios tradicionales para una iniciativa en medios sociales es un gran error. Los Medios Sociales son mucho más que sólo otra forma de comunicarnos con nuestro mercado meta; son una herramienta para que los consumidores intercambien información que les ayuda a tomar mejores decisiones, ya que el consumidor está cada vez más consciente de que los esfuerzos de mercadeo tradicionalmente han estado enfocados en favorecer los intereses del producto y no del consumidor. Hoy en día, prefieren hacerle caso a otros consumidores que a las mismas marcas. Para que las campañas publicitarias basadas en Medios Sociales tengan éxito, es necesario que se basen en interacciones auténticas durante todo el ciclo de vida del consumidor, no solamente cuando la empresa decide lanzar una campaña para hacerle llegar mensajes específicos.

Encontremos a los líderes de opinión: No podemos planificar una estrategia de publicidad on line hasta que sepamos cómo llegarle a una audiencia que esté realmente preparada para escuchar loq ue le queremos decir. Necesitamos identificar dónde se llevan a cabo las conversaciones que conectan a nuestros consumidores con nuestros objetivos de mercadeo y quiénes están escribiendo esos 'libretos'. Ya que los niveles de influencia en los Medios Sociales no siempre están determinados por el tamaño de la audiencia, no es dificil llevarse sorpresas. El proceso de descubrir a los verdaderos influenciadores puede poner de cabeza algunos conceptos convencionales del mercadeo. El lugar de conseguir primero mercados meta para nuestra publicidad y luego decidir donde y cuando publicitar, este proceso comienza por determinar que se está diciendo y averiguar quién lo está diciendo, para luego ajustar nuestro mensaje a ese contexto.

No ignoremos a los consumidores "no target": Es necesario que reconozcamos que los influenciadores no siempre son nuestros clientes actuales. Pueden ser clientes que hemos perdido por insatisfacciones, pueden ser seguidores de las marcas de nuestra competencia, o simplemente tener una opinión muy definida acerca del mercado en el que participamos. La habilidad para ver más allá de nuestra propia base de clientes es muy importante al comprometernos con los Medios Sociales.

Redefinamos que significa "pulicidad": Ya no se trata sólo de colocar un aviso. Por ejemplo, ya hay empresas especializadas que pueden usar estrategias de comunicación en redes sociales para generar prospectos en línea (que es el objetivo de muchas campañas pagas de mercadeo en buscadores). Como resultado, la empresa fue capaz de generar tráfico que sobrepasó por mucho las tasas de conversión de otras campañas on line tradicionales. Los mercadologos clásicos no necesariamente consideran que el "mercadeo de referidos" o "mercadeo por influencia" generen números duros, pero la muy densa red de enlaces que potencian las conversaciones que ocurren en los Medios Sociales les da la posibilidad a los consumidores de leen sus blogs favoritos a saltar rápidamente al tipo de contenido que puede disparar una venta.

Apliquemos un enfoque multi-canal: En los Medios Sociales, la colocación de piezas publicitarias on line tradicionales no es suficiente para lograr atraer a nuestros consumidores potenciales. La participación es un paso determinante. Comentemos en los blogs de los líderes de opinión, escribamos nuestros propios posts para hacerlos hablar de temas importantes. Participemos proactivamente en la conversación en lugar de esperar que se nos invite, porque quizá nunca recibamos esa invitación.

Finalment, un consejo final para cualquier mercadólogo que quiera sumergir un dedo paa probar las aguas de los Medios Sociales: hazlo rápido, decididamente y está pendiente para aplicar cambios sobre la marcha. La buena noticia es que los Medios Sociales - con sus bajos costos de entrada, rápida velocidad de adopción y potencial viral - es ideal para experimentar.

Contenido Generado por el Usuario y Redes Sociales (Parte II)

Continuando con el resumen de mi experiencia en el Foro de la IAB sobre UGC y Social Networks, hoy contaré de algunos casos exitosos de marcas en la Web 2.0.

- Un caso muy interesante es el de la película El Laberinto del Fauno, que creó una página en MySpace para generar una comunidad de interesados en la película, explotando la riqueza visual y el carácter mítico de la historia.

Este espació acumuló más de 1.100 comentarios (98% positivos) y 12.800 amigos. En conclusión, NewLine Cinema, casa distribuidora del filme pudo medir que efectivamente el boca a boca generado por esta comunidad llevó al menos al 50% de los asistentes a las salas el primer fin de semana, y que los usuarios de Internet vieron la película en promedio 2,5 veces.

- Otro caso, muy polémico por cierto, es el de General Motors con el lanzamiento de la camioneta Tahoe el pasado mes de marzo, para el cual invitaron a la audiencia a construir ellos mismos comerciales para el lanzamiento de la camioneta. Para esto, construyeron en asociación con el programa The Apprentice de Donald Trump, el sitio http://www.chevyapprentice.com/, (que por cierto ya no está al aire) donde proporcionaban a los consumidores diversos fragmentos de video y música para que ellos construyeran los comerciales incorporando textos y ordenando las imágenes a su criterio. Inmediatamente los activistas en pro del ambiente vieron una oportunidad de oro para hacer proselitismo y comenzaron a crear muchísimos videos que acusaban a la Tahoe de ser un vehículo anti-ambiente (vean muestras acá).
GM en demostración de que asumían riesgos y respetando el espíritu de la Web 2.0, decidieron dejar esos videos al aire, no censurarlos si no tomar en cuenta las inquietudes de esos consumidores y lanzaron una campaña haciendo énfasis en los esfuerzos y tecnología invertidos por la empresa para hacer la Tahoe el vehículo rústico más eficiente en consumo de combustible disponible en el mercado.
En conclusión el mini sitio atrajo más de 629,000 visitantes únicos para el momento en el que el ganador de concurso fue anunciado a finales de abril. En promedio esos visitantes pasaron más de 9 minutos en el sitio cada uno, y casi un tercio de ellos fue a visitar de inmediato el sitio de Chevy.com; durante las tres semanas que estuvo al aire, Chevyapprentice.com generó más tráfico al sitio de Chevy que Google o Yahoo. Una vez allí, muchos consumidores solicitaron cotizaciones en línea.
En el mes de abril, según una empresa de servicios de información sobre el mercado automotriz norteamericano Edmonds el tiempo promedio de estadía de una Tahoe en los concesionarios bajó de casi 4 meses el año, anterior a 46 días

Como se observa las marcas tienen varias alternativas a la hora de aventurarse a comunicar sus mensajes en la Web 2.0. Pueden asociarse con una comunidad existente o pueden montar su propia comunidad, administrada por ellos y con su marca integrada completamente. En futuros posts ahondaré más en los beneficios y riesgos de cada uno de los dos modelos.

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Recientemente, David Verklin, el CEO de Carat (la red más grande de agencias de medios independientes en el mundo, con presencia en 63 paises) escribió un libro con ese nombre (en inglés: "Watch this, listen up, click here"), donde plantea que la industria publicitaria será seriamente perjudicada debido a los rapidísimos cambios tecnológicos en las plataformas de comuniación.
"A medida que los mercadólogos luchan por mantenerse adelante (o al menos a flote) con las innovaciones tecnológicas que cambian la manera en la que la gente recibe mansajes, los compradores y planificadores de medios se han convertido en las super estrellas de la industria. Los avisos publicitarios en sí mismos, actualmente tienen un rol secundario que depende de en donde se presentan", escribió Verklin en su libro.

Carat es la abreviatura en inglés de "¿Puede alguien realmente anticipar el mañana?" ("Can Anyone Really Anticipate Tomorrow?") y en este libro hace un excelente intento por lograrlo. A continuación algunas de sus predicciones a corto plazo:

● Cada vez menos dólares de publicidad serán destinados a televisión, mientras más se irán a online.
● Se enfatizará la personalización de contenidos y la hiperlocalización, y aumentará la segmentación de los consumidores, el monitoreo del retorno sobre la inversión en medios.
● Se usarán cada vez más formatos publicitarios que puedan ser vistos antes de que se pueda cambiar el control remoto, junto a comerciales interesantes y emocionantes, tipo películas, documentales corporativos, eventos en vivo y tramas en serie.
● Se desarrollará un sistema de ratings mucho más sofisticado, y habrá menos énfasis en el alcance del medio para determinar el costo de los espacios en TV.

"Imperarán las demo-media-cracias. Por ejemplo el muy popular MySpace.com ha declarado sus intenciones de extender su marca para usarla en un sello disquero, una productora de cine, radio satelital, y quizá hasta un servicio móvil y una revista impresa. Veamos cómo responde la publicidad a estos cambios tan importantes."