e-Leo

CONTROL CAMBIARIO Y COBROS ON LINE: Engaño y decepción (Parte 1/3: Publicidad)

2009-07-27T23:04:00.003-04:30

Recientemente ha llamado a mi atención por varias personas y diversas circunstancias el hecho de que aparentemente ahora sitios de Internet internacionales ‘cobran en bolívares’. En efecto al acceder a sitios para comprar publicidad, por ejemplo, como AdWords, Facebook Ads, e inclusive Yahoo, muestran las tarifas en Bs. Incluso sitios B2C internacionales como match.com o B2.com (ambos de dating, por cierto) listan también sus tarifas de suscripción en Bolívares.
Dado que este tema afecta a Anunciantes venezolanos que buscan pautar en estos grandes portales que lideran en tráfico de internautas en Venezuela, así como al venezolano común que quiere ver ‘que se levanta’ on line, he decidido tratar el tema en capítulos uno dedicado a cada grupo de “afectados”, sumando un tercero conformado por los anunciantes internacionales que quieren pautar en medio locales. CADIVI no perdona.
Arrancando ya en materia entonces, con los anunciantes locales que quieren hacer publicidad seria en Google Adwords, Facebook y demás, lo que está ocurriendo, a mi parecer, es una conjunción de factores estratégicos y desinformación acerca de las muy particulares condiciones monetarias existentes en Venezuela. Al pisar Venezuela ya los 7 millones de internautas, con mas de 2 millones en Facebook y TODOS usando Google como buscador, las cabezas comerciales de estos gigantes comienzan a vernos ya como un mercadito interesante, y tal como está previsto en sus planes estratégicos, le dedican alguito de recursos a “tropicalizar” la cosa y poner las tarifas en moneda local, para hacer más accesible (aparentemente) a los anunciantes locales la publicidad en sus portales.
En la enorme mayoría de los casos ignoran la metida de pata que están cometiendo porque ofrecen cobrar en Bs. cuando en realidad van contra dólares CADIVI. Ninguna de estos enormes sitios globales posee operaciones locales en Venezuela, cuando mucho tienen una sede regional en Argentina o Mexico, pero eso no es suficiente para lograr comprender la maraña que CADIVI representa. Venezuela es una excepción demasiado particular y un negocio demasiado pequeño como para pensar que se abrirán oficinas locales y generarán medios de cobro REALES en moneda local.
Enfrentamos entonces promesas falsas, publicidad engañosa y decepciones, y no hay quien pueda explicar a estos enormes lideres de mercado, que deben ser absolutamente transparentes al declarar que los pagos no se realizan verdaderamente en moneda local, sino en divisas, a fin de cuentas para ellos es transparente, somos nosotros quienes podemos entender y sufrir la diferencia.
La realidad es que la única forma en la que un medio on line global pueda facturar y cobrar en Bolivares es que constituya una figura jurídica en Venezuela que fiscalmente pueda cobrar en moneda local (que luego no podrá repatriar los beneficios, ¿cual es el negocio entonces?). De resto TODO es en divisas. No existe otra posibilidad. Empresas regionales como Mercadolibre.com, Bumeran.com, y otras contadas que tienen efectivamente operaciones en Venezuela si suelen facturar en Bolívares, pero aún no han desarrollado las sofisticadas plataformas de autoservicio para venta de publicidad con las que cuentan Facebook y Google, por lo que no representan una alternativa real en conveniencia y calidad de servicio.
Uno de los ángulos más interesantes de esta situación es el hecho de que, si bien el régimen cambiario afecta a todas las industrias, particularmente la venta de publicidad on line, es la única con estas características de “autoservicio” globalizado que activan estos conflictos de efecto negativo sobre la imagen de mega marcas, enviando un mensaje de poca credibilidad y negocios poco claros.
Son bienvenidas sus opiniones y puntos de vista, ya que estoy muy lejos de creer que mi perspectiva es la única factible y es claro que este tema aún tiene mucho por desarrollar.

Lo Cotidiano vs. Lo Estratégico

2009-07-24T23:12:00.004-04:30

La pasada semana tuve oportunidad de asistir al evento organizado por la Cámara Venezolano Americana de Industria y Comercio, titulado “Gente: Cómo Equilibrar lo Estratégico con lo Cotidiano.

Originalmente pretendía hacer una cobertura vía twitter de las frases más interesantes del evento, pero debido a que no había suficiente solvencia en la conectividad móvil, decidí tomar nota y compartirlo por esta vía, que de paso me sirve de excusa para resucitar este, mi abandonado Blog, y aprovechar de hacerle un “remake” en foco y apariencia.

Abordaré entonces a continuación las dos presentaciones que me parecieron fundamentales, por su valor y mensaje inspirador. El evento comenzó con la participación del muy experimentado Roberto Moro, Presidente de Cargill de Venezuela desde hace casi 10 años, quien en una muy agradable y nada acartonada conversa, compartió organizadamente sus experiencias y recomendaciones en cuanto al manejo de estrategias en un entorno bipolar, en el que lo cotidiano exige demasiado tiempo y dedicación. Sus recomendaciones más valiosas, desde mi perspectiva:

- No podemos permitir que lo cotidiano impida la ejecución de la estrategia

- Es necesario que la estrategia sea flexible y este basada en un entendimiento real y pertinente del entorno, de no ser así, no dudemos en replantearla

- El la realidad actual, tan importante como la estrategia, es contar con un equipo gerencial con las habilidades y competencias que la estrategia demanda para su óptima ejecución, y algunas de esas habilidades son:

o Integridad

o Optimismo

o Entendimiento del Entorno

o Resiliencia

o Habilidades comunicacionales excepcionales y

o Manejo del cambio

- En cuanto a la estrategia, Moro considera fundamental que ésta incluya:

- Relaciones Institucionales (manejo de imagen y reputación de la empresa)

- RSE: vista como esfuerzos sustentables e integrales, no meramente filantrópicos

- Gerencia de comunicaciones internas y externas

- Finalizó con algunas recomendaciones acerca de la gestión del talento, refiriéndose siempre al talento gerencial de alto potencial:

- Tener planes de desarrollo de carrera, usar compensaciones a largo plazo, seleccionar a quienes realmente es estratégico retener y con ellos desarrollar mecanismos de retención (más allá de lo económico) adecuados a sus expectativas e intereses particulares.

La otra participación realmente memorable estuvo a cargo de Raúl Maestres, socio de Korn/Ferry y se tituló “La Retención del Talento, el gran reto del siglo XXI”

El Sr. Maestres comenzó analizando la evolución de la fuga de talentos y las migraciones masivas que ha sufrido el país en la última década, destacando los pro y los contra de la decisión de “irse” vs. “quedarse” y cómo las distintas oleadas migratorias enfrentaron con mayor o menor nivel de análisis su situación. Concluyó esta primera parte, revisando el impacto que tiene la migración en el mercado laboral el contexto actual, y cómo los esfuerzos de retención de talento se dirigen a combatirla.

Para tener éxito en retener talento, debemos comenzar por generar una “Cultura de Retención” en la empresa, que es responsabilidad de Todos los mandos medios, junto a la directiva en pleno, ya que se trata de crear sentido de pertenencia. Para apoyar esa cultura de retención, los esquemas de bonificación variable y remuneraciones creativas, deben ser acompañadas por otras iniciativas que son las que verdaderamente generan sentido de pertenencia, entre las cuales contamos:

- Iniciativas de RSE

- La costumbre del reconocimiento al logro y al mérito

- Balance vida/trabajo (horarios flexibles, teletrabajo, etc)

- Propiciar tiempo para proyectos personales (estilo Google)

- Participación patrimonial en la empresa

- Horarios flexibles

Sin embargo, los motivadores principales de la fuga de talentos hoy en día, se fundamentan en aspectos emocionales, de los cuales los clave son dos: seguridad personal y educación de los hijos. Estos son los dos factores que lideran las razones por las que la gente decide irse del país.

Ante esta realidad, urge crear una Cultura de Permanencia, que se alimenta primordialmente de la Creación de Esperanza en el futuro. Sin esperanza no hay optimismo, no hay resiliencia. La esperanza se crea mediante mecanismos para inducir el crecimiento personal, la ruptura de paradigmas (aca nada tiene solución, allá todo es perfecto) y que “ayuden a reflexionar”.

Algunas actividades que funcionan como herramientas para la creación de esperanza consisten en mostrar historias de éxito “imposibles”, como el emblemático caso del Presidente Obama o más cercanos el Maestro Gustavo Dudamel y la trascendencia del Sistema Nacional de Orquestas Juveniles e Infantiles.

El resto de la mañana contó con la participación de Thairí Guerrero, de Pericás, Guerrero & Asoc. firma especializada en compensación, quien propuso fórmulas creativas para captar y retener talento calificado. Su interesante presentación se resume en analizar el entorno global, entorno país, y el entorno de nuestra propia empresa, y en conocer la realidad de cada individuo, para poder generar incentivos a la medida, que sean verdaderamente efectivos en lograr que esos talentos permanezcan en la empresa.

Jorge Caridad, socio de CTPartners, compañía especializada en HeadHunting, habló de los mitos y realidades para la captación de talentos, donde destacó que es necesario romper paradigmas en selección de personal para tener éxito en conseguir los recursos con las competencias verdaderamente importantes para nuestros días. Entre esos paradigmas destacan elementos menos “formales” y más “empíricos”, como Madurez y Potencial antes que Seniority, vivencia profesional y logros concretos por encima de títulos y post-grados, y obedecer a la oferta-demanda más allá de observar escalas salariales pre-definidas.

El evento lo terminó Hugo Urdaneta, de Team Talent Consulting con una presentación acerca de la creación de valor, que honestamente no aportó mucho más que las anteriores. Quizás podemos rescatar el énfasis en el desarrollo de valores y competencias que contribuyen a la creación de valor en la empresa.

En lo personal, me quedó la inquietud de diseñar prácticas que me ayuden a ser un mejor Generador de Esperanza para mis colaboradores, y a mantener un monitoreo más detallado de la vigencia de la estrategia corporativa para mantener el éxito en estos tiempos.

A la tercera va la vencida, really?

2009-07-24T22:58:00.004-04:30

Después de casi dos años sin publicar una letra en este blog, pero a punto de llegar a mis 3.000 twits finalmente me decido a retomarlo, y esta vez motivado por la enorme comunidad de bloggers con quienes ahora comparto gracias a Twitter, espero ser mas consecuente y consistente.

Aprovecho la falta de conectividad en el Marriott esta semana que me impidio twittear, para retomar mis posts con el resumen de las ponencias de un evento que organizó Venamcham, acerca de la administración de talentos en nuestro dificil entorno actual.

Agradezco profundamente a todos esos panas bloggers su feedback acerca de lo que ha sido hasta ahora y más importante aún, lo que ha de ser este blog en el futuro. Gracias de antemano.

Sin más por ahora, mi blog, espero lo disfruten.

@leorodriguez

"Sólo es cuestión de tiempo para que casi toda la publicidad en el mundo sea digital."

2007-08-17T07:40:00.000-04:00

Eso afirma David W. Kenny, el Director Ejecutivo de Digitas, una agencia de publicidad en Boston que el Grupo Publicis compró por 1.3 millardos de dólares hace 6 meses. Ahora el Sr. Kenny está re-planteando la estrategia de publicidad digital para todo el grupo Publicis global, que incluye agencias como Saatchi & Saatchi, Leo Burnett y Starcom y las cuentas globales de compañías como Procter & Gamble, American Express, Hewlett-Packard y General Motors.

El plan es construir una red global digital de publicidad que use fuerza de trabajo en el extranjero para crear miles de versiones de avisos. Luego, empleando data de los consumidores y algoritmos computacionales, esta red decidirá cuál mensaje publicitario mostrar en un momento determinado a cada persona que se encuentre frente a un computador, teléfono celular o -eventualmente- un televisor.

En otras palabras, el objetivo es transformar la publicidad de mensajes masivos y comerciales de 30 segundos sobre los que la gente conversa en sus ratos libres, y convertirla en mensajes personalizados para cada consumidor potencial. “Nuestra intención en Digitas y Publicis es construir la plataforma global que todos usan para casar la data del consumidor con los mensajes publicitarios, estamos pasando por una transformación masiva del estilo de vida de las personas y de la información que tenemos de ellos, pero todavía son poquísimas las compañías han comprendido esto.”

"Uno de los retos más grandes que enfrentamos en aumentar nuestra capacidad de producción para realizar suficientes piezas para movernos de una publicidad masiva a avisos personalizados". Kenny estima que en Estados Unidos, algunas compañías ya están utilizando hasta 4,000 versiones de un aviso para una sola marca, mientras que hace 10 años se conformaban con usar de 3 a 5 versiones. Y también predice que el número de versiones personalizadas aumentará a medida que la tecnología lo permita.

El plan digital de Publicis puede verse como una reacción a los cambios en la forma de vida de los consumidores, pero también es una respuesta para enfrentar la competencia entre Google, Yahoo y Microsoft que recientemente han hecho grandes compras de empresas especializadas en publicidad on line. Publicis está tratando de hacerse un nicho como intermediario entre esos gigantes on-line y las grandes marcas que compran publicidad.

El rol no es distinto al que las agencias han estado ejerciendo desde hace mucho, conectando anunciantes y medios off-line como televisión, prensa y radio. Sin embargo, será muy interesante ver cuando estas nuevas iniciativas de las grandes agencias comenzarán a sentirse localmente, ya que como he manifestado en artículos anteriores la falta de dominio del tema digital por parte de las directivas de las agencias locales es palpable y difícil de combatir mientras no exista verdadera voluntad (más que simple interés), en asumir este tema con la importancia que obviamente tiene. Seguiremos informando.

Basado en un artículo de Fred R. Conrad en The New York Times

Consejos para los que se aventuran a explorar los medios sociales

2007-08-13T17:26:00.000-04:00

Lo más importante para tener alguna posibilidad de éxito al hacer publicidad en los medios sociales, es identificar a los líderes de opinión e influenciadores de nuestro mercado meta. En los medios sociales, así como en la vida, hay los "trend-setters" (los que imponen las modas) y los "followers" o "(los que adoptan las modas, una vez impuestas), así que una de las primeras tareas a realizar es indagar e identificar quienes son los verdaderos influenciadores en nuestro mercado meta, y que son relevantes para nuestra estrategia pubicitaria. Pero antes de emprender esta labor, es necesario asegurarnos de que comprendemos las variaciones que debemos aplicar a nuestro plan de acción que se requieren en los medios sociales.

Conozcamos nuestros objetivos de mercadeo: suena obvio, pero la realidad es que muchos profesionales del mercadeo ejecutan determinadas tácticas de mercadeo sólo porque están de moda. Un esfuerzo de mercadeo en redes sociales debe tener objetivos claramente definidos, así que lo recomendable es tomarse el tiempo necesario para determinar: que se busca obtener de nuestra inversión en medios, ¿cómo queremos que reaccionen los generadores y consumidores de contenido ante nuestros mensajes?. ¿cuál es la experiencia ideal para nuestro público objetivo? ¿hacer click en un enlace resaltado en un post de un blog, o más bien leer noticias sobre nuestra empresa en un blog corporativo, de una fuente en la que ellos confían, y llegar a nuestro site por medio de un enlace embebido en el texto?. Respondamos estas preguntas antes de emprender un programa de publicidad en redes sociales.

Repensemos nuestra definición de comunicaciones de mercadeo: Utilizar formulas de aproximación a los medios tradicionales para una iniciativa en medios sociales es un gran error. Los Medios Sociales son mucho más que sólo otra forma de comunicarnos con nuestro mercado meta; son una herramienta para que los consumidores intercambien información que les ayuda a tomar mejores decisiones, ya que el consumidor está cada vez más consciente de que los esfuerzos de mercadeo tradicionalmente han estado enfocados en favorecer los intereses del producto y no del consumidor. Hoy en día, prefieren hacerle caso a otros consumidores que a las mismas marcas. Para que las campañas publicitarias basadas en Medios Sociales tengan éxito, es necesario que se basen en interacciones auténticas durante todo el ciclo de vida del consumidor, no solamente cuando la empresa decide lanzar una campaña para hacerle llegar mensajes específicos.

Encontremos a los líderes de opinión: No podemos planificar una estrategia de publicidad on line hasta que sepamos cómo llegarle a una audiencia que esté realmente preparada para escuchar loq ue le queremos decir. Necesitamos identificar dónde se llevan a cabo las conversaciones que conectan a nuestros consumidores con nuestros objetivos de mercadeo y quiénes están escribiendo esos 'libretos'. Ya que los niveles de influencia en los Medios Sociales no siempre están determinados por el tamaño de la audiencia, no es dificil llevarse sorpresas. El proceso de descubrir a los verdaderos influenciadores puede poner de cabeza algunos conceptos convencionales del mercadeo. El lugar de conseguir primero mercados meta para nuestra publicidad y luego decidir donde y cuando publicitar, este proceso comienza por determinar que se está diciendo y averiguar quién lo está diciendo, para luego ajustar nuestro mensaje a ese contexto.

No ignoremos a los consumidores "no target": Es necesario que reconozcamos que los influenciadores no siempre son nuestros clientes actuales. Pueden ser clientes que hemos perdido por insatisfacciones, pueden ser seguidores de las marcas de nuestra competencia, o simplemente tener una opinión muy definida acerca del mercado en el que participamos. La habilidad para ver más allá de nuestra propia base de clientes es muy importante al comprometernos con los Medios Sociales.

Redefinamos que significa "pulicidad": Ya no se trata sólo de colocar un aviso. Por ejemplo, ya hay empresas especializadas que pueden usar estrategias de comunicación en redes sociales para generar prospectos en línea (que es el objetivo de muchas campañas pagas de mercadeo en buscadores). Como resultado, la empresa fue capaz de generar tráfico que sobrepasó por mucho las tasas de conversión de otras campañas on line tradicionales. Los mercadologos clásicos no necesariamente consideran que el "mercadeo de referidos" o "mercadeo por influencia" generen números duros, pero la muy densa red de enlaces que potencian las conversaciones que ocurren en los Medios Sociales les da la posibilidad a los consumidores de leen sus blogs favoritos a saltar rápidamente al tipo de contenido que puede disparar una venta.

Apliquemos un enfoque multi-canal: En los Medios Sociales, la colocación de piezas publicitarias on line tradicionales no es suficiente para lograr atraer a nuestros consumidores potenciales. La participación es un paso determinante. Comentemos en los blogs de los líderes de opinión, escribamos nuestros propios posts para hacerlos hablar de temas importantes. Participemos proactivamente en la conversación en lugar de esperar que se nos invite, porque quizá nunca recibamos esa invitación.

Finalment, un consejo final para cualquier mercadólogo que quiera sumergir un dedo paa probar las aguas de los Medios Sociales: hazlo rápido, decididamente y está pendiente para aplicar cambios sobre la marcha. La buena noticia es que los Medios Sociales - con sus bajos costos de entrada, rápida velocidad de adopción y potencial viral - es ideal para experimentar.

Contenido Generado por el Usuario y Redes Sociales (Parte II)

2007-08-08T17:04:00.000-04:00

Continuando con el resumen de mi experiencia en el Foro de la IAB sobre UGC y Social Networks, hoy contaré de algunos casos exitosos de marcas en la Web 2.0.

- Un caso muy interesante es el de la película El Laberinto del Fauno, que creó una página en MySpace para generar una comunidad de interesados en la película, explotando la riqueza visual y el carácter mítico de la historia.

Este espació acumuló más de 1.100 comentarios (98% positivos) y 12.800 amigos. En conclusión, NewLine Cinema, casa distribuidora del filme pudo medir que efectivamente el boca a boca generado por esta comunidad llevó al menos al 50% de los asistentes a las salas el primer fin de semana, y que los usuarios de Internet vieron la película en promedio 2,5 veces.

- Otro caso, muy polémico por cierto, es el de General Motors con el lanzamiento de la camioneta Tahoe el pasado mes de marzo, para el cual invitaron a la audiencia a construir ellos mismos comerciales para el lanzamiento de la camioneta. Para esto, construyeron en asociación con el programa The Apprentice de Donald Trump, el sitio http://www.chevyapprentice.com/, (que por cierto ya no está al aire) donde proporcionaban a los consumidores diversos fragmentos de video y música para que ellos construyeran los comerciales incorporando textos y ordenando las imágenes a su criterio. Inmediatamente los activistas en pro del ambiente vieron una oportunidad de oro para hacer proselitismo y comenzaron a crear muchísimos videos que acusaban a la Tahoe de ser un vehículo anti-ambiente (vean muestras acá).
GM en demostración de que asumían riesgos y respetando el espíritu de la Web 2.0, decidieron dejar esos videos al aire, no censurarlos si no tomar en cuenta las inquietudes de esos consumidores y lanzaron una campaña haciendo énfasis en los esfuerzos y tecnología invertidos por la empresa para hacer la Tahoe el vehículo rústico más eficiente en consumo de combustible disponible en el mercado.
En conclusión el mini sitio atrajo más de 629,000 visitantes únicos para el momento en el que el ganador de concurso fue anunciado a finales de abril. En promedio esos visitantes pasaron más de 9 minutos en el sitio cada uno, y casi un tercio de ellos fue a visitar de inmediato el sitio de Chevy.com; durante las tres semanas que estuvo al aire, Chevyapprentice.com generó más tráfico al sitio de Chevy que Google o Yahoo. Una vez allí, muchos consumidores solicitaron cotizaciones en línea.
En el mes de abril, según una empresa de servicios de información sobre el mercado automotriz norteamericano Edmonds el tiempo promedio de estadía de una Tahoe en los concesionarios bajó de casi 4 meses el año, anterior a 46 días

Como se observa las marcas tienen varias alternativas a la hora de aventurarse a comunicar sus mensajes en la Web 2.0. Pueden asociarse con una comunidad existente o pueden montar su propia comunidad, administrada por ellos y con su marca integrada completamente. En futuros posts ahondaré más en los beneficios y riesgos de cada uno de los dos modelos.

¡ Mira esto, escucha, haz click aquí !

2007-08-06T12:04:00.001-04:00

Recientemente, David Verklin, el CEO de Carat (la red más grande de agencias de medios independientes en el mundo, con presencia en 63 paises) escribió un libro con ese nombre (en inglés: "Watch this, listen up, click here"), donde plantea que la industria publicitaria será seriamente perjudicada debido a los rapidísimos cambios tecnológicos en las plataformas de comuniación.
"A medida que los mercadólogos luchan por mantenerse adelante (o al menos a flote) con las innovaciones tecnológicas que cambian la manera en la que la gente recibe mansajes, los compradores y planificadores de medios se han convertido en las super estrellas de la industria. Los avisos publicitarios en sí mismos, actualmente tienen un rol secundario que depende de en donde se presentan", escribió Verklin en su libro.

Carat es la abreviatura en inglés de "¿Puede alguien realmente anticipar el mañana?" ("Can Anyone Really Anticipate Tomorrow?") y en este libro hace un excelente intento por lograrlo. A continuación algunas de sus predicciones a corto plazo:

● Cada vez menos dólares de publicidad serán destinados a televisión, mientras más se irán a online.
● Se enfatizará la personalización de contenidos y la hiperlocalización, y aumentará la segmentación de los consumidores, el monitoreo del retorno sobre la inversión en medios.
● Se usarán cada vez más formatos publicitarios que puedan ser vistos antes de que se pueda cambiar el control remoto, junto a comerciales interesantes y emocionantes, tipo películas, documentales corporativos, eventos en vivo y tramas en serie.
● Se desarrollará un sistema de ratings mucho más sofisticado, y habrá menos énfasis en el alcance del medio para determinar el costo de los espacios en TV.

"Imperarán las demo-media-cracias. Por ejemplo el muy popular MySpace.com ha declarado sus intenciones de extender su marca para usarla en un sello disquero, una productora de cine, radio satelital, y quizá hasta un servicio móvil y una revista impresa. Veamos cómo responde la publicidad a estos cambios tan importantes."

Profesionales del Mercadeo: ¡Digitalizaos o Morid!

2007-07-27T17:17:00.000-04:00

Al revisar el entorno actual de la Industria Publicitaria en Venezuela, donde la Asociación de Anunciantes está generando un nuevo código de ética y autorregulación, donde existen todas las consabidas leyes que afectan el ejercicio de la publicidad, y los recientes cambios en la geografía mediática de masas, muchas empresas están tomando un resucitado o recién nacido interés en la Internet como alternativa.

En este entorno, ¿qué medidas esta tomando Ud., como VP, Director ó Gerente de Mercadeo, para construir y desarrollar sus habilidades en un mundo crecientemente digital e integrado? Se observa que un altísimo porcentaje de profesionales del Mercadeo no están listos para el inminente mundo del mercadeo digital, y esto puede convertirse en un riesgo importante para su carrera de la noche a la mañana.

En muchas instancias las cabezas de mercadeo carecen de experiencia profesional para integrar los canales digitales y nuevos medios con los medios y estrategias de mercadeo tradicionales y off-line . Usualmente no tienen habilidades muy desarrolladas en mercadeo directo, análisis y segmentación, ni habilidades de consultoría en administración de relaciones con los clientes (CRM) para liderar programas de mercadeo y medios integrados, que combinen elementos de publicidad general, branding, mercadeo directo, promociones, relaciones públicas y elementos digitales. ¿Que significa esto para su perfil profesional? ¿Qué tan competitivo se mantiene en este nuevo entorno?

A continuación listo 5 consejos que considero fundamentales atacar de inmediato:

1) Empápese en mercadeo directo, CRM y análisis de bases de datos, para ayudarlo en la imprescindible transición de un mercadólogo masivo a un mercadólogo uno a uno. La visión y filosofía de trabajo de cada uno son radicalmente distintas.

2) Sumérjase completamente en la Internet y llegue a entender las mejores prácticas en usabilidad Web, publicidad online, e-mail marketing y e-commerce (ventas en línea y generación de demanda), tanto en su propio sector industrial como en otros sectores relevantes. En nuestro país la industria de la publicidad on line está creciendo rápidamente, pero aún no ha madurado, por lo que no es difícil encontrarse con emprendedores bien intencionados pero mal preparados o poco experimentados, que pueden llevarlo a cometer errores si no está Ud. mismo en dominio de conceptos y prácticas básicas.

3) Aprenda todo lo que pueda acerca de los nuevos medios, incluyendo herramientas de mercadeo y optimización en buscadores, ya que éstos prometen ser la base de los futuros modelos de mercadeo integrado.

4) Conozca a fondo las posibilidades de mercadeo móvil -- en un país donde 7 de cada diez personas tienen un celular (incluyendo los niños) esto parece obvio -- ya que los dispositivos móviles son los futuros centros de comunicación con el consumidor para recibir información e incentivos relevantes, personalizados y en tiempo real - ¡en el punto de venta! Adicionalmente el celular se está desarrollando como el medio de pago idóneo al permitir la autorización de transferencias electrónicas instantáneas en el punto de venta.

5) Contrate personal en su equipo con distintas habilidades o experiencias relevantes y luego aprenda de ellos -- por ejemplo, más ingenieros con MBAs-- gente que entienda los números y se enfoque en el Retorno de Inversión, gente con "bits en la sangre" como dice un querido amigo.
El mercadeo se está desplazando hacia un mundo que está dirigido por el mercadeo directo, con permiso del usuario, análisis conductual y seguimiento y monitoreo constante de los hábitos del consumidor. El mercadeo futuro no se trata de llegar a la masa sino de comprender los micro-segmentos de consumidores y usando las herramientas de mercadeo que permitan una comunicación más personalizada y relevante, campañas no para un mercado de muchos, sino para muchos mercados de uno.

Estamos experimentando la muerte del branding que nos legó la revolución industrial. Cada día el consumidor le hace más caso a las experiencias de los otros consumidores que a las marcas quieren decirle. Lo que esto significa, como he comentado en algunos cursos y charlas que he dictado, es que el mercadeo, la publicidad y la comunicación comercial está evolucionando rápidamente y los VP's, directores y gerentes de mercadeo necesitan adaptar, actualizar sus habilidades principales rápidamente para mantenerse aptos para el mundo digital, aunque hoy les parezca aún innecesario. Cada día es más frecuente que en vez de hacer una campaña que demora meses en producirse y está al aire un año, vemos campañas integradas que se producen en semanas y donde en muchas ocasiones el elemento online es cambiado y actualizado en tiempo real según vaya avanzando la reacción de la audiencia objetivo.

Hoy más que nunca, los profesionales del mercadeo necesitan reinventarse para responder a los nuevos tiempos, hay que moverse a la velocidad de Internet.

Contenido Generado por el Usuario y Redes Sociales (Parte I)

2007-07-26T00:07:00.000-04:00

Hace poco más de un mes tuve la fortuna de asistir, por invitación del Interactive Advertising Bureau, al primer Foro sobre Contenido Generado por el Usuario & Redes Sociales organizado por esta institución en la ciudad de Nueva York, y quiero comentar algunas de las más interesantes experiencias.

Lo primero que deseo destacar son las empresas que estaban dando testimonio del provecho que le han sacado a la Web 2.0. Se trata de marcas de clase mundial como Master Card, Kraft, Microsoft, y los grandes de la Industria como MySpace, Yahoo!, AOL, Advertising Age, Nielsen, Avenue A/Razorfish, Organic y Jupiter Research.

Entre los asistentes estaban igualmente altos ejecutivos de Mercadeo Interactivo de empresas de primerísimo nivel como BMW, CocaCola, CitiGroup, Diageo, Disney, L'Oreal, Colgate-Palmolive, Jhonson & Johnson, Unilever, entre otras. Todas empresas líderes, mega marcas preocupadas por mantenerse siempre a la vanguardia.

Desde la explosión del fenómeno del Contenido Generado por el Usuario (CGU), se ha desarrollado en la industria una gran actividad en cuanto a experimentar y entender este nuevo fenómeno comunicacional, y sobre cómo hacer mercadeo en esos ambientes completamente desconocidos para las marcas, y donde incluso pueden estar vulnerables.

La primera gran conclusión es que las marcas ya están allí, quiéranlo o no. Y es que después de tanto tiempo y esfuerzo luchando por ser parte de la vida de sus consumidores, pues ahora resulta que en efecto lo son, y esto se refleja en como los consumidores interactúan unos con otros, mencionando sus marcas, favoritas y odiadas y las Redes Sociales son un medio de expresión y propagación extraordinario. Entonces la recomendación es que las marcas no pueden darse el lujo de posponer el proceso de comprender este nuevo terreno de comunicación, no deben esperar que llegue el momento de tener que reaccionar, sino tomar la iniciativa y crear sus espacios allí.

Las implicaciones de estar en la Web 2.0 son las mismas que ha impuesto Internet desde hace mucho:

es un trabajo permanente, continuo y constante de análisis, evaluación y experimentación

trae beneficios extraordinarios en cuanto a conocimiento del consumidor, de sus expectativas, deseos y frustraciones con sus marcas

hay que dedicarle tiempo y recursos para poder sacarle provecho

En una próxima entrega les contaré de algunos casos exitosos de marcas en la Web 2.0.

Miopia Corporativa en el Siglo XXI

2007-07-24T10:17:00.000-04:00

Hace 9 años, cuando comencé a "vender" Internet como medio, cuando nació mi Yo Evangelizador, el incesante e invariable flujo de respuestas negativas que recibía era abrumador. Lo soportaba día tras día, pensando que con el tiempo sería más fácil, pero mis expectativas se quedaron bastante insatisfechas.

Esa negativa estaba entonces, como hoy, basada fundamentalmente en desconocimiento y falta de información, ya que los gerentes, y directores de mercadeo, y ejecutivos y directores de medios y cuentas en agencias de publicidad con las que he trabajado a lo largo de los años están demasiado ocupados en su día a día, manejando los "grandes medios", administrando los "grandes presupuestos" como para atender a ese medio "para chamos", ese medio "intrusivo" y poco relevante que es Internet.

El trabajo de evangelizador nunca termina, y si, se ven mejoras, se ven casos muy interesantes, pero lo que me parece insostenible es que, aún a estas alturas del Siglo XXI, en pleno apogeo de la Web 2.0, profesionales del mercadeo y la publicidad todavía manifiesten tan poco interés y se escuden en excusas tan obvias como "es que nuestra empresa/cliente no hace nada en Internet", como si fuera tan difícil realizar una búsqueda en Google y en 0,027 segundos conseguir dos o tres proyectos de esa misma marca en varios otros países.

Pero falta poco, muy poco, para que la Web 2.0 los muerda, y tengan que (aunque sea obligados) tomar acción y buscar salidas o mejor dicho entradas para sus marcas en la Web. Casos hay muchos, aún en nuestras latitudes ninguno notorio, pero cito por ejemplo a la unidad de servicios de acceso a Internet de AOL, en Estados Unidos, que se vió forzada a hacer una disculpa pública cuando un usuario grabó la conversación que tuvo con un operador de servicio al cliente -quien ignoró y contravino reiteradamente su deseo manifiesto a suspender el servicio - y la publicó en YouTube. En muy poco tiempo el video fue visto por literalmente cientos de miles de personas, ganando notoriedad suficiente como para que importantes programas de opinión lo reseñaran y le dieran cobertura televisiva.

Mi llamado a las marcas que tienen algo que perder, es que se interesen y comiencen al menos a estudiar seriamente el tema, experiementen y más pronto que tarde desarrollen una estrategia seria de presencia on-line. (Yo estoy a la orden)

Mercadeo en la Web 2.0

2007-07-22T14:03:00.002-04:00

La Web 2.0 se refiere al cambio de paradigma en el uso de Internet, que ha dejado de ser un simple repositorio de información para convertirse en una plataforma multi-direccional de comunicación y colaboración. La Web 2.0 está compuesta por los buscadores, wikis, redes sociales, contenido generado por el usuario y cada vez más aplicaciones novedosas como los Widgets, RSS, Podcasts, etc.

El fenómeno en la adopción de la Web 2.0 crece aceleradamente en todo el mundo, tomando como máximo exponente a YouTube, el sitio con el más rápido crecimiento en la corta historia de Internet (1.935% en 2006). En particular la adopción en el uso de redes sociales se ha convertido en la actividad dominante en Internet, según un reciente estudio de la empresa IPSOS en América, Asia y Europa, que señala que el 20% de los ínter nautas a nivel mundial visitan regularmente sitios de comunidades on line o Redes Sociales. El Estudio "Indicadores de Uso de Internet en Latinoamérica" llevado a cabo por Tendencias Digitales coloca al 39% de los ínter nautas de la región como miembros de alguna red social, mientras el 80% señala leer blogs.

Como se observa, es una actividad que concentra un numero cada vez mayor de ínter nautas que interactúan y se comunican permanentemente y ya no de forma pasiva, sino generando grandísimas cantidades de información. Este nuevo entorno digital supone retos interesantes y cada vez más inminentes para las marcas, teniendo día a día menos posibilidades de ignorar lo que ocurre en este medio, que en Venezuela al cierre del primer trimestre de 2007 era utilizado por 4,3 millones de personas(*).

Wikipedia indica que las tecnologías de Redes Sociales están convirtiendo a los sitios Web en “conversaciones del mercado” donde el flujo de información ya no se da en un solo sentido. Los sitios de Comunidad o Redes Sociales son ambientes donde el colaborar, compartir, debatir y aconsejar, capturan a la audiencia y la involucran en darle forma al mensaje. Las Redes Sociales como MySpace o Hi5 son percibidos como lugares donde las personas van a conectarse con sus amigos y conocer personas con intereses comunes, pero un reporte reciente de la empresa TNS Media (especializada en estudios del mercado publicitario) revela una verdad diferente: El estudio descubrió que el 40% de todos los usuarios de Redes Sociales declaran usar sus sitios de comunidad para conocer más acerca de marcas y productos que les gustan.

Las marcas tienen que tomar posición en ese nuevo frente que se ha abierto drásticamente, y siempre es mejor tomar la iniciativa que verse forzado a hacerlo, como ha ocurrido ya con muchas grandes marcas. No es recomendable tomarse a la ligera este fenómeno, es importante establecer una estrategia para entrar con buen pie a la Web 2.0, y mantener un monitoreo continuo de las opiniones y demás contenido que se genera en torno a nuestras marcas o a nuestro segmento, antes que sea demasiado tarde.

Citamos el caso de la empresa de servicios de Internet Comcast en estados unidos, que fue víctima de un video publicado en YouTube por un cliente insatisfecho, donde se muestra a un técnico de Comcast durmiendo en el sofá del cliente mientras espera más de una hora para que le atiendan telefónicamente para reportar una avería. El video causó tanto revuelo que hasta fue reseñado por noticieros en los Estados Unidos sometiendo a la empresa al escarnio público.

Si necesita ayuda para generar una estrategia con la que enfrentar este nuevo e interesante mundo, contáctenos.

(*) Fuente: Conatel

COMO HACER DE LA PUBLICIDAD EN LINEA UN NEGOCIO (3/3)

2006-08-16T21:33:00.000-04:00

PARTE III: EL NEGOCIO.

QUIENES PUEDEN/DEBEN PARTICIPAR

Uno de los mitos que nació como consecuencia de la explosión de la burbuja de las punto com, es el que reza que el modelo de sustentación de negocios En Línea con base en la publicidad no funciona. Funciona, y muy bien, como lo pueden atestiguar empresas como Sin Flash y tantas otras que han logrado capturar la atención de los profundos bolsillos de la industria cervecera y licorera.Lo importante es considerar que no basta con dominar la mecánica de Internet y sus modelos de negocio, sino también el negocio publicitario. La publicidad es un negocio muy voluble, los presupuestos publicitarios son generalmente los primeros que se sacrifican en momentos de crisis. En este negocio puede participar cualquiera que reúna una audiencia interesante para algún nicho de anunciantes, pensando que en Internet no es tan importante la cantidad como la calidad de la audiencia y siempre que esté preparado a dar un servicio de calidad.

LO QUE HACE FALTA

Lo primero es tener claras las características de nuestra audiencia, el segmento al que vamos dirigidos y el valor de diferenciación versus nuestra competencia. Adicionalmente es importante contar con mecanismos de monitoreo de la conducta de nuestra audiencia que nos permitan demostrar que estamos entregando lo que prometemos.

A seguir, se deben definir los modelos de comercialización que se emplearán en nuestro sitio web. Existen varias modalidaes, cobro por miles de impactos publicitarios (CPM), cobro por clic (CPC), por registro unico (CRU), fee mensual (Patrocinio), cobro por resultado (CPR). Cada modelo implica manejo de diversos esquemas tarifarios, diferentes maneras de reporte y de manejo de expectativas, pero todos funcionan. En cuanto a las herramientas tecnológicas que nos permitan monitorear el desempeño de la publicidad, existen desde freeware (software gratis) que permite administrar cierta cantidad de banners y emitir reportes básicos de cantidad de impresiones y clicks, hasta sistemas sumamente complejos como los empleados por los grandes portales, que permiten la administración personalizada de cientos de campañas de forma simultánea, y cuyos costos de operación son considerables.

Un elemento fundamental para el éxito lo constituye el contenido, ya que si no tenemos un contenido actualizado, de interés para nuestra audiencia, esa audiencia no volverá a nuestro sitio y nos quedaremos sin el activo básico para el negocio publicitario: Audiencia. Nuestra audiencia (sin importar su tamaño) debe estar bien atendida, debemos mantenerla interesada y fiel a nuestro contenido/servicio para que el negocio no decaiga.

AMENAZAS

La principal amenaza es la poca profesionalización de la industria, que erosiona el mercado de anunciantes con mal servicio o malos resultados, sumada a la competencia desleal practicada por ciertas empresas que dañan el mercado, irrespetando el medio al comercializarlo a precios ridículamente bajos. Todos los medios manejan esquemas de costos que no necesariamente guardan relación con los precios, ya que el costo de un medio no se marca sólo por sus costos directos sino por valor que el medio aporta a las marcas y anunciantes. Además la falta de certificaciones de audiencia permiten que se desvirtúen las métricas, y se manipulen resultados, afectando de igual manera al mercado. El emprendedor que incursione en este negocio esta expuesto a estos riesgos, pero debe enfrentar otros intrínsecos, que se traducen en la capacidad de adaptar su negocio al permanente cambio evolutivo que impera en Internet, así como a que su plataforma tecnológica esté lista para afrontar eventos inesperados.

OPORTUNIDADES

El contexto país en Venezuela ofrece una importante oportunidad para los medios en Línea ante la Ley RESORTE, que impulsa una migración de las inversiones de los grandes anunciantes hacia medios alternativos muy costo efectivos. Aún hay grandes oportunidades en el mercado, con espacio para tres o cuatro jugadores grandes más, posiblemente internacionales y para unos diez o doce verticales fuertes en sectores como el turismo, y servicios interactivos, así como para pequeños jugadores especializados que puedan beneficiarse de un medio altamente demandado. En los mercados más desarrollados se generan constantemente nuevos modelos y productos que pueden ser bien replicados en nuestro país, siempre con un buen análisis y adaptación a las características propias de nuestros cibernautas. Ejemplos de estos negocios son productos como los blogs (en todas sus versiones), servicios on-line, integración de servicios on-line con servicios móviles, y por último el aumento en la penetración de Banda Ancha abre las puertas para la oferta de publicidad en formatos Rich Media como video y animaciones.

CONCLUSIONES

Como en muchos negocios, en la publicidad en Línea la diferencia la puede dar el servicio y estamos seguros que cuando los anunciantes se decidan seriamente a comprender este medio y la industria los ayude inteligentemente, pensando en enseñarles y prestarles un servicio de mucho más alto nivel, tendremos un Negocio de dimensiones respetables en Venezuela.

COMO HACER DE LA PUBLICIDAD EN LINEA UN NEGOCIO (2/3)

2006-08-13T00:05:00.000-04:00

PARTE II: CONTEXTO VENEZUELA.

ALGO DE HISTORIA.

En nuestro país los primeros oferentes de servicios publicitarios on-line fueron los sitios desarrollados por los medios de comunicación (EUD, el-nacional.com) así como algunos proyectos punto com que no prosperaron. Estas iniciativas en su mayoría ofrecieron servicios publicitarios sumamente básicos, no existían profesionales publicitarios especializados en Internet, sino que la industria de medios encargó a sus fuerzas de ventas tradicionales generar negocio para este nuevo activo mediático.

Fue con la incursión de los primeros grandes portales como Starmedia y Terra, que trajeron la profesionalización, modelos de negocio probados en otras fronteras y nuevas tecnologías, que arrancó un mercado de publicidad en línea que podría llamarse competitivo, donde sólo algunos anunciantes muy vanguardistas (Banesco, por ejemplo) se atrevieron a apostar fuertemente al medio en esta etapa. Seguidamente se dio la expansión de nuevos verticales como tucarro.com, y sinflash, por mencionar dos emblemáticos, que han comenzado a diversificar la oferta sobreviviendo a la larga lista de proyectos que no lograron establecerse por fallas de timing, planificación, o estimación del potencial del negocio o del mercado.

LA OFERTA

Hoy, los principales actores del mercado de Medios en Linea siguen siendo los mismos: El grueso de la torta se lo llevan los hijos de medios tradicionales (eluniversal, elnacional, globovision), junto a los portales verticales exitosos (tucarro, sin flash, y un largo etcétera) que acaparan gran parte de los anunciantes que se dirigen justamente a dichos segmentos verticales. Recientemente el grandes jugadores globales como Google y MSN han comenzado a atender la creciente demanda de los anunciantes locales, que si tomamos en cuenta que su apuesta arranca aún con las restricciones para el negocio que impone el control de cambio, es evidente que el potencial local de inversión les es relevante.

En cuanto a los modelos de negocio, Venezuela es aún un país de oportunidades, dado el bajo nivel de desarrollo tanto de la industria, (la oferta) como de la demanda (anunciantes). Localmente aún impera (por cantidad de sitios que lo implementan, no por volumen de ventas) el modelo de negocios basado en el cobro de un fee mensual por la presencia fija en las páginas del sitio web, sin brindar ninguno de los beneficios que la Publicidad En Línea ofrece al anunciante. Esto ocasiona que los anunciantes no perciban las ventajas ni el valor verdadero que el medio puede ofrecer. Sólo los portales grandes comercializan bajo CPM(Costo por Miles de impactos publicitarios) y más recientemente los verticales grandes han entendido la rentabilidad de este modelo y han invertido en sistemas que les permiten explotar sus espacios bajo esa modalidad e incluso modelos más progresistas (para nuestro mercado) como el de cobro por registro efectivo, por click o por resultados.

LA DEMANDA

En mercados más desarrollados como Brasil, las agencias de publicidad ya juegan un papel importante en la compra de medios digitales, mientras en nuestro país se cuentan con los dedos de una mano y sobran, las que realmente entienden el potencial de este medio. Es necesario que haya un despertar contundente de este gremio que contribuya decididamente a motorizar más el mercado.Por el lado de los anunciantes, la inmensa mayoría de los que usan el medio con regularidad son transnacionales que obedecen, a veces forzadamente, a estrategias globales impuestas por sus corporativos.

Sin embargo, ni unos ni otros hacen un uso adecuado, explotando a cabalidad el medio con una visión estratégica, sino que se limitan a consumir espacios, sin aprovechar las virtudes del medio. Destacan algunas excepciones que localmente desarrollan iniciativas de gran valor de inteligencia de mercado para sus organizaciones y que están enmarcados en una estrategia a largo plazo. Afortunadamente en el último año se aprecia un aumento importante de las iniciativas de los grandes anunciantes, que parecen despertar a este medio, finalmente.

El resto de los anunciantes, muchos de ellos grandes anunciantes en medios tradicionales, se mantienen marginados por desdén corporativo, generalmente resultado de la incomprensión del papel que Internet debe jugar en su estrategia de mercadeo. En otros casos es por falta de determinación de aquellos funcionarios que serían responsables de desarrollar este medio, consecuencia de su limitado dominio del tema o de malas experiencias resultantes de trabajar con empresas poco profesionales.

En futuras entregas abordaremos en mayor detalle aspectos a considerar a la hora de explotar Internet como medio publicitario, pero por lo pronto, en nuestra próxima entrega, tercera y última de esta serie, daremos cierre a este capítulo sobre Cómo Hacer de la Publicidad en Línea un Negocio, exponiendo algunas consideraciones en cuanto a lo que hace falta para lograrlo y las oportunidades y amenazas existentes.

Hasta la próxima...

COMO HACER DE LA PUBLICIDAD EN LINEA UN NEGOCIO (1/3)

2006-04-03T21:26:00.000-04:00

La Publicidad en Línea ha observado un comportamiento errático, desde su nacimiento poco después de la World Wide Web, que ahora promete mantener un crecimiento sostenido como se evidencia en el incremento trimestral de 30% que han promediado las inversiones publicidad on line durante los últimos 5 trimestres. El presente trabajo pretende analizar la realidad de esta industria en Venezuela y brindar una herramienta de referencia para los emprendedores interesados en este sector.El ensayo está organizado en tres secciones: en la primera se analiza la relación histórica entre la Publicidad En Línea y los anunciantes, haciendo un breve recuento de su evolución. El Segundo fragmento es una descripción de la situación de la Publicidad En Línea en Venezuela y el contexto en el cual opera. La parte final es la más importante porque está dedicada a entender el Negocio en sí, sus requisitos, riesgos, oportunidades, y amenazas.

PARTE I: EVOLUCION DE LA PUBLICIDAD EN LINEA.

NACE UNA ESTRELLA.

Los atributos que más valor suman a un medio ante los anunciantes están basados en el alcance que tienen, es decir, el volumen de personas que se logra impactar con un mensaje publicitario comunicado por ese medio. Sin embargo, las fórmulas que miden esos resultados son inexactas, ya que es imposible determinar con precisión cuantas personas efectivamente estuvieron expuestas a un mensaje en un momento determinado. Las fórmulas estadísticas y proyecciones lo que permiten es especular, dimensionar la suposición de que x cantidad de personas “deberían haber sido impactadas por la pieza publicitaria”. Pero no sabemos a ciencia cierta cuántos individuos fueron, y tampoco sabemos nada acerca de esos individuos. Es absurdo decir que la publicidad en TV o radio no sirve, que no da resultados. Lo que si se puede decir con propiedad es que cada vez se necesita mas información del mercado objetivo, de nuestro target. La forma en que se valora la efectividad de la publicidad (y medios) está evolucionando, Es necesario saber con certeza lo que quiere nuestro consumidor, segmentarlo cada vez más hasta lograr a una comunicación personalizada que nos permita fidelizarlo para maximizar el consumo de nuestro producto. Internet nace como el medio utópico con el cual todas esas incertidumbres desaparecen, permite medir absolutamente todo, se puede segmentar a niveles casi increíbles, se puede saber en tiempo real si la persona vio la pieza y además ¡si le hizo Click!. Cabe destacar que el click (interactividad en tiempo real, instantánea) es un atributo único y exclusivo de Internet.Adicionalmente, la producción de piezas es muy barata, y se puede conocer en tiempo real si están dando resultado o no y cuantas personas exactamente estuvieron en contacto con la pieza, para tomar correctivos sobre el mensaje o las piezas durante el transcurso de la campaña, ¡en tiempo real!. Y todo esto a costos mucho más económicos que cualquier otro medio.

PROMESA INCUMPLIDA

Ahora bien, si es un medio tan bueno... ¿porque no funcionó?, ¿porqué la explosión de la burbuja?: Las causas principales del fracaso inicial, fueron tres: 1) Falta de audiencia: la penetración de Internet en los mercados del primer mundo era naciente, y mucho menor en Latinoamérica. Los volúmenes que se manejaban podían parecer grandes para Internet, pero no eran comparables con los medios tradicionales. 2) Falta de conocimiento de la conducta de la audiencia: no solo no había audiencia, sino que ésta aun no sabia usar el medio y era imposible definir tendencias, métricas, etc. 3) Modelos de Negocio a destiempo: cualquier persona que trabaje en el mundo de la tecnología sabe que las brechas entre las tecnologías disponibles y la plataforma instalada son generalmente enormes. Esta tendencia se aplica también a Internet ya que el hecho de que se conecten cantidades enormes de personas a Internet, no implica que todas esas personas son consumidores listos para realizar transacciones en línea ni para entender las ventajas del medio de la manera que las pueda comprender quien genera la oferta.Comercialmente la industria también arrancó muy mal porque se intentó entrar en el mundo publicitario hablando otro idioma, sin traducción ni sentido, manejando conceptos nuevos basados en tecnología de punta y pretendiendo que los publicistas lo entendieran de inmediato.

LA RESURRECCION

Cuando las tecnologías, penetración, y conducta de la audiencia logran nivelarse, es cuando los resultados esperados realmente se dan. Además ya existe suficiente experiencia como para manejar expectativas claras, se cuenta con un mayor conocimiento de la actitud de los consumidores en línea y se logra comprender el papel de la Publicidad En Línea dentro de las estrategias de Mercadeo.Y en cuanto a la industria, ya ha logrado traducir el lingo cibernauta en lenguaje de mercadeo, para acercarlo más a los anunciantes y agencias.

Dicho lo anterior, se puede pensar que estamos en un buen momento para tomar ventaja de los negocios que ofórece la publicidad en Internet, y en la siguiente entrega estaremos analizando su contexto en Venezuela.

Publicidad rentable y publicidad online

2006-03-26T21:16:00.000-04:00

Al hablar de publicidad y rentabilidad, estudios recientes demuestran que los paradigmas establecidos están en pleno proceso de ruptura, y es así como la TV es considerada por los Gerentes de Mercadeo en los Estados Unidos, como el peor medio, en lo que a retorno de inversión se refiere.
Lightspeed Research, filial del Grupo WPP (dueño entre otras de J.W.Thompson, Ogilvy & Mather, Young & Rubicam y Mindshare) llevó a cabo un estudio a mediados de 2004 entre casi 300 altos ejecutivos de mercadeo en los Estados Unidos, para evaluar los diversos canales publicitarios en cuanto a rentabilidad económica. Según este estudio, un tercio de los consultados (32%) opinó que la TV es el medio menos rentable (en cuanto a Retorno de Inversión), quedando la Internet en el extremo opuesto del espectro, llevándose un 19% de preferencia como el medio que ofrece el mejor Retorno. Ningún otro canal publicitario (medio) obtuvo más del 10%.
Además, en el estudio se demuestra que los anunciantes más poderosos, aquellos cuyos presupuestos superan los 100 millones de dólares, son los menos satisfechos con la rentabilidad de la publicidad en Televisión.
Estos resultados, nos motivan a reflexionar y analizar los mitos y realidades que aún prevalecen en el mercado publicitario en nuestras latitudes de cara a la publicidad on line.
Si hiciéramos en Venezuela un estudio similar al citado arriba, seguramente los resultados serían radicalmente distintos, por varias razones:
1- La cantidad de anunciantes venezolanos que se han atrevido a incursionar seriamente en Internet es una fracción muy pequeña del universo total de anunciantes, y los que creen y confían estrategias importantes de sus marcas en este medio, muchos menos, lo que haría poco representativa la muestra.
2- La penetración y evolución de Internet en Venezuela está muy lejos de poderse comparar con el mercado Estadounidense (mercado objeto del estudio en cuestión), lo que limitaría también los alcances del estudio.
3- El conocimiento promedio de Internet como medio publicitario entre la mayoría de nuestros ejecutivos de mercadeo, y de sus asesores naturales (las agencias de publicidad y centrales de medios) dista mucho de ser suficiente para emitir un juicio calificado.
4- El nivel de profesionalización de los medios digitales en nuestro país es extremadamente limitado lo que constituye, a mi parecer, el principal obstáculo a la hora de defender este medio nuestro ante los anunciantes.
En resumen, enfrentamos una realidad constituida principalmente por desconocimiento y poca profesionalización del medio.
Teniendo este contexto claro, analicemos ahora algunos paradigmas y/o mitos que persisten en la mente de muchos tomadores de decisiones, y que son las barreras que se pueden fácilmente derribar con realidades, para perseguir el desarrollo y crecimiento franco de la publicidad on line en Venezuela.
Mito 1: La audiencia de Internet es muy pequeña.
Según el más reciente estudio “Hábitos de Uso de Internet en Venezuela” elaborado por Datanalisis (www.datanalisis.com) y la Cámara Venezolana de Comercio Electrónico (www.cavecom-e.org.ve) el 2005 cerró con una penetración de casi el 12% de la población Venezolana accede a Internet.
Esto representa una audiencia de poco más de 3 millones de personas. Si tomamos como referencia, por ejemplo, la suma del tiraje de TODAS las publicaciones impresas que se editan en el país, no llegan a alcanzar a este universo de personas. ¿Le parece una audiencia suficientemente interesante como para comprar publicidad? Indudablemente.
Mito 2: La audiencia de Internet no representa la estructura sociodemográfica de la población, porque es un medio elitesco.
Este mito también se destruye remitiéndonos nuevamente al estudio de Datanalisis citado anteriormente donde se evidencia que la mayoría (66%) de los usuarios de Internet en Venezuela, acceden desde Cibercafés e Infocentros y pertenecen a las clases socioeconómicas más bajas (61% D y E).
También es cierto que la mayoría de la población en los estratos altos y medios (ABC) son usuarios de Internet, y de hecho los más intensivos, lo que aumenta sustancialmente el potencial de consumo del universo total de usuarios de Internet.
Mito 3: La publicidad en Internet no es medible.
Internet es el medio que nació de las computadoras. El lenguaje fundamental de todo equipo computacional son los números (unos y ceros). En consecuencia TODO lo que suceda a partir de una computadora es absolutamente cuantificable, medible de manera precisa y exacta.
La publicidad on line no escapa de esta realidad. De hecho, Internet es el único medio que puede comercializarse en base a resultados, donde, por ejemplo, se puede cobrar a los anunciantes únicamente los spots que fueron “clickeados” por un consumidor.
Este mito se fundamenta exclusivamente en el desconocimiento e incomprensión del medio, ya que Internet es el UNICO medio que puede vender cifras reales, individuos perfectamente cuantificables e incluso identificables. La TV, radio, prensa, basan sus argumentarios de venta en estadísticas, proyecciones, rating y cientos de fórmulas para proyectar y extrapolar audiencias, pero por científicas que sean las fórmulas, aún es imposible saber a ciencia cierta exactamente cuantas personas vieron o escucharon mi “spot”. En Internet si es posible.
Mito 4: La publicidad en Internet no es efectiva
Imaginemos por un momento que al transmitir una pieza publicitaria por TV, sea posible responderle a cada una de las personas que la ve, de manera individual, las dudas que pueda tener acerca de nuestro producto. En tiempo real. Y quedarnos con sus datos para contactarle luego y recordarle que nos vio. ¡Y que pueda comprar nuestro producto instantáneamente! Esto suena demasiado bueno para ser verdad. Pues lo único que no es verdad de esta aseveración es la palabra “TV”. Si en su lugar colocamos la palabra “Internet” ya no hay que imaginarlo.
Internet permite realizar cosas que ningún otro medio es capaz de ofrecer. Cuando un cliente argumenta que la tasa de respuesta en Internet es muy baja, suelo responder: ¿¡y en que otro medio puedes hacer click!?. Y cada vez son mas frecuentes las campañas que logran tasas de respuesta por encima del 10% ó 15% e incluso mucho más, lo que demuestra que una campaña bien concebida logra resultados extraordinarios.
Podemos señalar entonces, que lo único que hace falta para incentivar el crecimiento de la publicidad on line en nuestro país, es que los anunciantes se eduquen al respecto y se atrevan a probar el medio, eso sí, de la mano de profesionales; y por otro lado, justamente, que se eleve el nivel de profesionalización en la industria para poder satisfacer la demanda que está por venir.
En conclusión, Internet es un medio sumamente poderoso, con una audiencia que ha alcanzado volúmenes interesantes y de una calidad superior. Es altamente segmentable, versátil y creativamente ofrece posibilidades extraordinarias. Si a esto le sumamos el hecho de que es el más rentable de los medios, es realmente difícil sostener una razón para no anunciarse en Internet.

Bienvenidos a mi nuevo Blog.

2006-03-21T23:43:00.000-04:00

Finalmente me decidí a comprometerme con la creación y mantenimiento de mi Blog. Hace tiempo lo contemplaba, pero ese miedo al compromiso que sentimos a veces se juntó con el viejo miedo escenico y me mantuvieron distraido para no asumir este aspecto que, como buen internauta experimentado, y siendo una persona con cierta responsabilidad hacia el mundo digital, debía desarrollar hace ya tiempo.

En este espacio pienso expresar y compartir mis apreciaciones y experiencias acerca de Internet, el negocio del Marketing, CRM, publicidad, y algunos comentarios acerca de la cotidianidad en la que vivimos. Espero fervientemente sus comentarios. Bienvenidos!